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Resulta que tener presencia internet es casi lo mismo que nada. Por más que las empresas se sientan orgullosas de sus sitios web ¿Quién no tiene una web a esta altura del milenio? ¿Acaso solo por "estar" en internet se consigue algo? Estar en internet no sirve de nada si no se logra tener visibilidad online.
La empresas deben sacudirse la caspa estática de la presencia web para moverse hacia la visibilidad online. Y el camino hacia la visibilidad online se recorre con marketing de contenido.
La herencia del pasado: presencia en Internet
La historia de internet es aún reciente. El embrión surgió durante la guerra fría, aunque su expansión a gran escala empezó en los años 90. Ya entonces, cuando la red comenzaba a ser utilizada para los negocios, la consigna era tener presencia en internet: había que estar en internet sí o sí. No estar era sinónimo de no existir. Y por el contrario, tener presencia online era indispensable para los negocios del futuro.
No hay duda de que este vaticinio de los gurús de la época, aunque tardó en cumplirse, ha sido nuestra realidad a lo largo de los últimos veinte años. Prácticamente nadie en este inicio del milenio se permite el lujo de no estar en internet.
El problema, quizás el efecto secundario de aquellos mensajes apocalípticos que repetían que quien no está en la red no existe, es que muchos han creído (y aun siguen creyendo) que la presencia en internet es suficiente para hacer negocios. La evidencia, por supuesto, es que eso no es así.
Muchos de los que creyeron que la presencia en internet era suficiente, aun habiéndose decepcionado por aquello de que estar en internet iba a ser la panacea y les lloverían los pedidos desde todos los rincones del mundo, siguen manteniendo su página web pero no interactúan con su público.
La buena noticia, tal vez, es que el mensaje original ha calado y casi no hay empresas o personas con intención de hacer negocios que no tengan presencia en internet. La mala noticia, porque siempre hay una mala noticia, es que ahí "están". A la deriva, sólo "están".
La consigna del milenio: visibilidad online
La evolución de internet ha acelerado las cosas, no cabe duda. Las comunicaciones transversales, los dispositivos portátiles, las redes sociales? Nunca como antes los seres humanos hemos estado tan interconectados como lo estamos ahora. Tenemos nuevas formas de comunicarnos, de entendernos, de establecer relaciones, de trabajar y,por supuesto, también de hacer negocios.
Esta realidad de comunicación y tecnología exige, quizás, revisar algunas consignas heredadas que ya no responden a las necesidades de los negocios de hoy: lo que importa no es la presencia en internet sino la visibilidad online.
Y no es un juego de palabras, la diferencia es radical. Tan radical como la diferencia entre estar e interactuar.
¿Alguien puede imaginarse en su vida profesional simplemente asistiendo a un evento sin hacer absolutamente nada más que eso, asistir? En todo caso, estrenando una chaqueta cada dos o tres eventos... Algo así es la presencia en internet, estar. Quedarse en un rincón esperando a que algo suceda.
La visibilidad online es conversación, la vieja costumbre de escuchar, aprender, preguntar, hablar, responder, contar, relatar, llevada a internet. La visibilidad online es relación, acción, movimiento.
Las personas interconectadas hemos creado mercados nuevos, basados en las conversaciones. Usamos internet como medio de conversación: exploramos, consultamos, buscamos, preguntamos. Ante cualquier necesidad que se nos plantea recurrimos a la conversación global para saber más: sitios web, foros, buscadores, directorios, redes sociales, portales, medios de comunicación y un largo etcétera de contenidos.
Este escenario tan cotidiano es el que nos debe hacer pensar en la visibilidad online. Si no se forma parte de la conversación, no se es visible. Y si no se es visible (si no se conversa con el mercado, hacer negocios en internet es difícil, muy difícil.
El desafío de los mercados: la conversación
Antes de tomar una decisión conversamos en la web de distintas formas. Revisamos foros, preguntamos en las redes sociales, visitamos páginas web, usamos buscadores para hacer consultas? hasta dar con el contenido que resuelve nuestra inquietud. Esa es la forma de conversar que hemos encontrado los usuarios para saber, para conocer antes de decidir: chats, tutoriales, documentos, posts, informes, comentarios, etc. Contenido y más contenido que es creado (y creamos) a cada instante para conversar, aprender, saber.
Los mercados son conversaciones como nunca lo han sido antes: los usuarios tienen los medios y las ganas. Entre ellos conversan, así que las empresas deben entender cuanto antes que si quieren hacer negocios tendrán que salir de sus despachos a conversar con ellos, a ser visibles online.
Pero ¿cómo se conversa con los mercados? que es lo mismo que decir ¿cómo se puede ser visible online? La respuesta es una nueva forma de marketing, el marketing de contenido.
En forma muy resumida, el marketing de contenido propone la creación de contenido como elemento de conversación con los usuarios. El contenido es la pieza clave para desarrollar la interacción. El blog, las infografías, los estudios, las comparativas, las entrevistas y las decenas de formas que puede tomar el contenido, se crean para alimentar esa relación con los usuarios que nos da visibilidad.
Contenido valioso, relevante y oportuno
Si la evidencia es que los usuarios necesitan información, quieren saber más y requieren contenido antes de decidir (es la forma que ha tomado la conversación online), las empresas deben crear contenido para acercarse a los usuarios.
Y el marketing de contenido es la solución que permite ese acercamiento. El marketing de contenido no propone poner en marcha una fábrica de artículos que inunden la red. La idea es crear contenido valioso, relevante y oportuno, siempre con las personas en mente: una buena conversación.
Y crear una buena conversación no es cuestión de técnicas o códigos, sino de enfoque. El marketing de contenido bien entendido debe poner el foco en cumplir al menos tres puntos:
