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Por Redacción - 6 Abril 2015
Los millennials son uno de los grandes retos de las marcas. Por una parte, son uno de los grupos de consumidores con más potencial para el futuro inmediato ya que están convirtiéndose en uno de los grupos demográficos a nivel mundial más amplios. Por otra parte, sus escalas de valores, sus necesidades y hasta su contexto es muy diferente al de los consumidores de otras generaciones y de décadas anteriores. Lo que se ha aprendido hasta ahora sobre cómo tratar a los consumidores ha dejado de funcionar cuando se habla de los millennials y las marcas tienen que reaprender todo lo que hacen.
Es un trabajo complicado e incluso saber unos cuantos trucos sobre cómo conectar con los millennials, como por ejemplo el de apostar por una buena estrategia en marketing de contenidos, no siempre es suficiente para triunfar. Un estudio de NewsCred ha estudiado a los millennials y su conexión con las marcas, lo que le ha permitido identificar siete fallos recurrentes en la estrategia de marketing de contenidos con las que las marcas intentan llegar a estos consumidores.
Ignoras sus intereses
Una de las principales razones por las que los millennials no hacen caso de los contenidos que se les muestran es que estos no encajen realmente con lo que quieren leer. Para llegar a ellos hay que crear un contenido que se ajuste a sus intereses concretos. Hay que tener en cuenta no solo su edad o su ubicación sino también los intereses concretos culturales de ese grupo de consumidores exacto al que se quiere llegar. ¿Qué les interesa? ¿Qué les motiva? Un 64% de los millennials asegura que responden de forma positiva a los contenidos que se ajustan a sus intereses culturales.
No eres ni útil ni de ayuda
Los contenidos tienen que tener una cierta funcionalidad. Los millennials esperan que las marcas ofrezcan siempre algo más así que si los contenidos con los intentan seducirlos ni tienen propósito alguno, los millennials acabarán rechazándolos y no dedicándoles ni un solo minuto. Como recuerdan en el estudio, si el contenido está muerto al final del día (es decir, si su valor es tan efímero que ni siquiera sobrepasa el paso de las horas), estos consumidores no tendrán tiempo para leerlo.
Por el contrario, cuando se ajusta a lo que se espera del mismo, la respuesta es muy buena: un 64% de los millennials responde de forma positiva al contenido útil y un 31% defiende que se siente tentado a comprar cuando el contenido que la marca ofrece sirve para algo y les enseña algo.
Yo, yo, yo: muerte a la promoción
Uno de los errores que comenten muchas marcas al establecer una estrategia de marketing de contenidos es creer que el contenido tiene que ser necesariamente una loa a las virtudes del producto o servicio que están intentando promocionar. Eso es un error: el contenido no es publicidad, es contenido. En el caso de tratar con los millennials, apostar por contenidos eminentemente publicitarios es una especie de suicidio. Además, estos consumidores responden muy bien al valor añadido. Tan bien que un contenido de valor añadido hace que un 31% se sienta más inclinado a comprar esa marca concreta.
El contenido es eterno
Los contenidos de larga duración y profundidad están cada vez más de moda en internet, pero eso no implica que todas las marcas tengan que escribir auténticos testamentos sobre cualquier tema que se le ocurra. Para empezar, los consumidores tienen un margen de atención muy escaso en internet. Esa es la generalización y esa es la realidad de partida cuando se habla de contenido. Un 41% de los millennials ha abandonado, de hecho, algún contenido de marca porque era de una longitud excesiva.
Si se quiere apostar por los contenidos de larga extensión (es decir, si se quiere entrar en la batalla de los longform), hay que tener en cuenta una cosa. El contenido no solo debe ser largo, amplio, sino que además tiene que tener una razón de ser. Los longform no triunfan solo por ser largos, también lo hacen por ser interesantes y estar llenos de contenido.
El contenido es aburrido
¿Qué es lo que buscan los millennials cuando leen contenidos? No todos los contenidos tienen que ser el último viral protagonizado por una llama que arranca carcajadas a todo el mundo, pero lo cierto es que entre eso y un estudio lleno de porcentajes sobre cualquier tema que está lejos de ser apasionante hay un mundo de distancia. El 60% de los millennials asegura que solo comparte contenidos que le parecen provocadores e inteligentes. Si se quiere que los millennials consuman esos contenidos generados por la marca, estos deben ser inteligentes y atractivos. No se puede ser aburrido.
En la ecuación se han olvidado las emociones
Pero los contenidos no solo deben ser interesantes y atractivos, también tienen que generar un cierto engagement en el nivel emocional: los contenidos tienen que generar emociones y tienen que conectar con los consumidores en ese nivel. Un 70% de los encuestados asegura que una de las principales razones por las que comparten un contenido es que este les hizo reír.
Celebrities y más celebrities
Durante años, contar con el famoso de turno era la clave para posicionar un producto. Hay que olvidar eso: la celebrity del momento ya no es la clave. Sí, el 24% de los millennials responde de forma positiva a un contenido sobre alguien a quien respetan. Los presciptores siguen siendo marcadores de tendencias, pero no han acotado el terreno. Pensar que solo echando mano de un famoso se va a llegar a los millennials es un error, especialmente si se tiene en cuenta que es una generación a la que le gusta pensar que ellos mismos son quienes marcan sus tendencias.
