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Resulta que en una tienda online el contenido está, lamentablemente muchas veces ,reducido a su mínima expresión: un nombre de producto aceptable y unas fotos decentes. A veces, una larga lista de características y algunos comentarios de redes sociales. Una llamada a la acción en forma de botón rojo y listo. Eso es todo. ¿Y eso es todo? ¿Ya es suficiente? El contenido alrededor del producto es tan básico, y a veces de tan poca calidad, que parece que todo el peso de la conversión recae en el pobre botón rojo que reza "comprar".
Que todo gire en torno al producto tiene cierto sentido en un ecommerce, pero esto no significa que sólo exista la ficha de producto y algo de contenido alrededor. El contenido va mucho más allá, hay 4 pilares básicos del marketing de contenido en ecommerce que deben construirse y gestionarse adecuadamente: canales, jerarquías, funciones y roles.
Los canales de distribución de contenido en una tienda online son los mismos que para cualquier negocio online, pero con un balance diferente. El esquema clásico de los canales es el siguiente: canales propios (web, blog, email), canales sociales (redes sociales) y canales de pago (buscadores y medios). Pero la principal diferencia en los canales la encontramos en los canales propios.
En un negocio b2b la web es un canal importante para entregar contenido (educacional, divulgativo, informativo, etc.) y generar interés en los usuarios, de modo que se transformen en leads. Esos leads, posteriormente son gestionados por los representantes de ventas para convertirlos en clientes.
Un ecommerce es una web transaccional, donde esperamos que un potencial cliente compre un producto o contrate un servicio. Por lo tanto, la tienda online debe tener contenido tanto para la fase de atracción como para la conversión.
Otra diferencia está en el blog que, al igual que la tienda online, muchas veces está enfocado al producto. El rol de un blog en un ecommerce es aportar contexto al producto, (experiencias, vivencias, etc.)pero no características o revisiones de producto, ya que esa función la cumple la página de producto. Si en la página de producto desplegamos toda la ciencia de la conversión, en el blog debe desplegarse el arte de la persuasión.
En un ecommerce existen, al menos, tres jerarquías de asignación de contenido dentro del site, y cada una de ellas responde a necesidades diferentes de los usuarios, desde las más genéricas a las más específicas. Estas jerarquías funcionan como tres anillos o capas envolventes, cuyos objetivos son: Comunicar la fiabilidad del site Facilitar la comprensión del funcionamiento del ecommerce Agilizar la transacción online
El anillo exterior es el contenido que describe al site y responde a la necesidad del ecommerce de inspirar confianza y a la pregunta de los usuarios ¿quién es esta empresa? En esta jerarquía de contenidos se encuadra, el contenido corporativo, que explica quién está detrás del ecommerce (socios, fundadores, gestores); el contenido legal, que muestra que el ecommerce está ajustado a las normas y buenas prácticas de internet; y el contenido de contacto. Muchas veces, este tipo de contenido está infravalorado, pese a que debería ser de los más cuidados en un ecommerce.
Una página de datos de contacto poco clara o sin datos suficientes, la inexistencia de un mínimo apartado sobre quién es quién en la empresa son razones más que suficientes para que los usuarios desconfíen. Y si no se genera confianza desde el principio, no se conseguirá convencer a los potenciales clientes para que compren.
La jerarquía intermedia de contenidos en un ecommerce es aquella que explica cómo funciona el negocio online, con la intención es clarificar a los usuarios el funcionamiento de la tienda online.
En este apartado de contenido de negocio o de funcionamiento encontramos al menos dos tipos de contenido: el contenido de procesos y el contenido de soporte al producto.
El contenido de procesos es el que resuelve dudas, tanto a través de pequeños trocitos de información (preguntas frecuentes) como de guías o documentos detallados (guía de compra, paso a paso de seguimiento de pedido, guía de devolución, etc.
El contenido de soporte al producto es información adicional sobre una categoría de producto o todos los productos. Las guías de tallas y las guías de cuidados generales en los ecommerce de moda, las guías de cuidado medioambiental en sitios de fabricación de muebles, las guías de conservación y las guías de reciclaje en electrodomésticos, son algunos ejemplos de este tipo de contenidos.
La tercera jerarquía de contenidos es la de producto. Alrededor del producto deben girar contenidos de diversos tipos, todos ellos enfocados a agilizar la conversión. Estos contenidos deben cumplir unos requisitos mínimos de información: nombre, descripción, imagen, precio, descuento, etc. Además, deben estar adecuadamente distribuidos dentro de la página de producto, y contener una clara llamada a la acción.
El enigma de los satélites online
Resulta que la gran mayoría de ecommerce solo están enfocados hacia el producto que esperan vender y a algunos aspectos esenciales que giran alrededor del producto: un precio competitivo, un plazo de entrega razonable, una tienda online con una funcionalidad básica y una experiencia de usuario aceptable.
Todo el esfuerzo se pone en la funcionalidad y el producto. Todas las fichas se ponen en variables fáciles de igualar por la competencia, esperando una alineación planetaria que haga que el usuario llegue a través del universo de internet, aterrice en nuestro particular satélite online, tome contacto con nuestro producto y lo compre. Mágico. Pero poco realista.
Las tiendas online necesitan transmitir más emoción (que no fantasía), para lo que deberían utilizar el marketing de contenido en todas las fases del proceso de venta online, en la atracción, en la conversión y en la fidelización. Deben dotar a sus productos de emoción, imaginación e inspiración.
El contenido de la ficha de producto no tiene únicamente una función informativa. Esa es una condición necesaria pero no suficiente para la conversión. Hay cuatro funciones del contenido para impulsar la conversión, que son: Información Participación Emoción Acción
Estos contenidos en su conjunto transmiten acción, resuelven dudas e invitan a iniciar el proceso de compra.
El contenido suele considerarse como un elemento accesorio en un ecommerce, por el excesivo enfoque en el producto. A veces, se parte de una visión demasiado estrecha de la conversión: alguien visita una tienda online y compra o no compra. Pero el proceso empieza mucho antes. Podemos hablar de cuatro o cinco fases, dependiendo del producto, en las que el contenido es un facilitador de la conversión. Esta es la relación entre el proceso de conversión y el contenido:
Acercamiento: contenido para conseguir visibilidad Atracción: contenido para generar reputación Proposición: contenido para establecer una relación Conversión: contenido para generar vinculación y convertir Retención y repetición: contenido para fidelizar y generar nuevas ventas
Mucho antes de llegar a la posible conversión, el contenido tiene un rol crucial en las fases de acercamiento y atracción. El contenido (relevante y valioso) permite generar visibilidad en una primera etapa gracias a los canales propios y los canales sociales, mediante artículos, entradas en un blog o microcontenidos, por ejemplo.
Si se continúa creando contenido basado en conocimiento y se elabora pensando en la necesidad del usuario, se consigue autoridad y notoriedad. Las fases de proposición y conversión, en el caso de un ecommerce, se producen dentro de la tienda online, por lo que los contenidos que facilitan la conversión son los que están jerarquizados en la web (fiabilidad, funcionamiento y transacción) y los asignados a los productos para cumplir las cuatro funciones esenciales para convertir (información, participación, emoción y acción).
Cuando la conversión ya se ha producido, no hay que caer en el error de enviar a los clientes solo ofertas de producto. En esta fase, el canal de email es uno de los más relevantes, ya que permite hacer llegar a los clientes contenidos como guías, consejos, trucos, experiencias de otros clientes, noticias sobre premios, participación en eventos y un largo etcétera. Existen decenas de formatos de contenido que pueden hacer que los clientes estén contentos de serlo. Entonces repetirán con otra compra o nos recomendarán.
