12 maneras para medir el éxito del marketing de contenidos

El marketing de contenidos se está convirtiendo en una de las cuestiones de moda en el mundo de la empresa y en una fórmula emergente para conquistar a los consumidores. La razón de esta realidad está clara. Los contenidos son un elemento que permite responder a las nuevas necesidades y reclamaciones de los clientes y son por tanto la mejor manera para llegar ahora mismo a ellos (especialmente teniendo en cuenta que las fórmulas de siempre no son siempre eficientes).

Pero el marketing de contenidos, como todas las cosas que irrumpen nuevas en el mercado, tiene un problema de base. A las empresas les cuesta establecer el ROI de su acciones y les resulta difícil averiguar si están - o no - triunfando con sus propuestas. ¿Está su estrategia de marketing de contenidos teniendo en éxito? Y, sobre todo, ¿cuáles son las preguntas que hay que hacerse para conseguir esas respuestas? Una infografía de Digiday da 12 maneras para medir el éxito del marketing de contenidos, que sirven (si se usan más de una) para tener una aproximación a lo que se está consiguiendo.

Impresiones

O lo que es lo mismo: medir al peso. Las impresiones, o el número de veces que se sirve un contenido, es una de las fórmulas que se suele emplear en internet para establecer el éxito o el fracaso de una propuesta y es uno de los habituales medios para determinar si lo que se está haciendo está bien. ¿Es el mejor método para descubrir si realmente se está triunfando? No, posiblemente no. ¿Puede serlo fusionado con otros? Entonces se podría decir que sí. La medición al peso también permite establecer una primera aproximación y un primer medidor que da una pista de lo que se está haciendo y cómo está resultando.

Tasa de rebote

La tasa de rebote mide el éxito o fracaso que tienen los contenidos cuando el consumidor accede a ellos. Esto es: cuando el lector accede al site, ¿huye rápidamente del mismo o se queda un tiempo viendo los contenidos que le ofrece? Obviamente, lo más recomendable es lo segundo. Pero la tasa de rebote no es solo una pista de cómo están recibiendo los contenidos sino también una de si se están haciendo bien o mal las cosas. Si no se consigue atrapar a los consumidores durante más que unos pocos segundos, algo está fallando.

CTR

Este es posiblemente uno de los términos con los que más familiarizados están los responsables de las marcas, ya que es el que se emplea para medir el éxito de las campañas publicitarias. También se puede emplear para medir el éxito del marketing de contenidos, o al menos para tener una cifra que pueda servir para hacer una aproximación a cómo están recibiendo los consumidores la información que se les está ofreciendo. ¿Cuántos consumidores hacen realmente clic en lo que se le está ofreciendo?

Páginas vistas

Un poco en la línea de las impresiones, las páginas vistas son otro de esos medidores al peso y uno, por cierto, que suele ser el que más funciona en lo que a medición de éxito o fracaso en contenidos online se refiere. Los medios se miden así (con diferentes sistemas para que las cifras sean ajustadas a la realidad) y el sistema puede servir para medir en parte cómo están funcionando los contenidos. Es como establecer el éxito de un libro por el número de páginas que los lectores leen del mismo. Puede que no sea la medición más justa, pero sí una que demuestra cuánto interés está o no despertando ese contenido.

Inbound links

Empezamos con los elementos que pueden ayudar a media la influencia real que están teniendo esos contenidos. Uno de los elementos que demuestran - como bien han demostrado los algoritmos que miden los resultados de los buscadores - que lo que se está haciendo tiene realmente interés es el hecho de que otros contenidos lo linken. Esto es: convertir nuestro contenido en una fuente para otros contenidos es una demostración de que se están creando contenidos relevantes e interesantes. Eso sí, para que esta medición sea realmente efectiva y que muestre cómo están funcionando de verdad nuestros contenidos los links tendrán que ser naturales. Nada de empujar a otros (pagando o acordando cualquier otro beneficio) a linkar a nuestro contenido.

Engagement en social media

¿Para qué sirve saber cuántas veces se comparte en Facebook o cuántas se tuitea nuestro contenido? No es solo una cuestión de vanidad. Los contadores sociales permiten establecer el engagement que esos contenidos han logrado en los entornos sociales y descubrir por tanto como están respondiendo los consumidores. Que un contenido se comparta 100 veces en Twitter no es una cuestión baladí, sino que demuestra que está siendo muy bien recibido por los consumidores.

Sentimiento social

Las mediciones en redes sociales no solo funcionan al peso, viendo cuantas personas hablan de nosotros y de lo que estamos diciendo o haciendo, sino que también se puede medir cómo están realmente respondiendo a los contenidos que se están generando. Establecer si lo comparten porque les ha interesado (o porque les ha parecido tan malo que deben criticarlo) puede ser una manera de entender que se están haciendo bien las cosas.

Tiempo de permanencia

Pasamos ahora a las mediciones que toman la experiencia de consumo de contenidos para intentar entender cómo están respondiendo a ellos los consumidores. Así, el tiempo de permanencia es una buena manera de saber si se está consiguiendo atrapar a un lector o no. Si dedican mucho tiempo a la web, es porque están realmente leyendo los contenidos. Si entran y se van es que los contenidos no resultan en absoluto atractivos y no atrapan su atención.

Profundidad de scroll

Otra manera de averiguar si los contenidos han logrado atrapar la atención del consumidor está en medir el scroll que hacen los consumidores en el contenido. Esto es: ¿hasta dónde bajan en su lectura del contenido? Si solo se quedan con la cabecera y si solo navegan por los primeros párrafos, se tiene un problema. El contenido no es lo suficientemente atractivo como para convencerles de que sigan leyendo.

Velocidad a la que se hace scroll

Pero en lo que a scroll se refiere no importa solo el hecho que de los consumidores naveguen hasta una u otra altura de los contenidos, también hay que tener en cuenta otros elementos, como por ejemplo el hecho de que se puede navegar más o menos rápido por los mismos. ¿Es este un dato relevante? Por supuesto que lo es. Una lectura rápida es mucho menos profunda y mucho menos atenta, es como si los lectores estuviesen simplemente echando un vistazo por encima al contenido (y haciendo scroll mucho más rápido por tanto) sin quedarse con todos los detalles. Una lectura más despacio es mucho más eficiente, mucho más detallista y hace que los consumidores estén realmente atentos a lo que están leyendo.

Ratio de apertura de email

Cambiando de registro en lo que a marketing de contenidos se refiere, no se puede medir solo lo que ocurre directamente en el contenido sino también todo lo que se asocia al mismo. Por ejemplo, se debe medir el ratio de apertura de las newsletters que se envían a los consumidores, puesto que son la llave para llegar al consumidor con esos contenidos.

Coste por lead

El objetivo final de todo este esfuerzo en contenidos está en convertir a sus receptores en consumidores o al menos en potenciales consumidores de quienes se sepa lo suficiente como para hacerle llegar información sobre la marca y sobre los productos. Es decir, los contenidos tienen que ser la llave para hacer un lead. Y si lo que se busca es la conversión, medir el éxito que ese contenido tiene de forma específica para lograrlo es una de las mejores maneras de ver si se está realmente triunfando. ¿Se han convertido los contenidos en la llave para acceder a más potenciales consumidores? ¿Cuántos consumidores se han logrado gracias a ese contenido concreto?