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Por Redacción - 17 Septiembre 2015
Una de las cosas que los consumidores early adopters recuerdan posiblemente de forma inolvidable fue la primera vez que compraron en una tienda online fuera de su país de origen. La experiencia era espacialmente memorable. Por primera vez, los compradores tenían acceso a muchos productos que no disponían en sus países de origen y a servicios que no necesariamente podían disponer de forma más directa. Así, muchos consumidores tienen la experiencia de haber comprado en Asos cuando aún solo se podía peregrinar "virtualmente" a Reino Unido para comprar o de hacerse con libros en Amazon cuando la versión británica servía también a España y antes de que estos dos gigantes entrasen en el mercado español de forma directa.
Estas experiencias tenían varias cosas en común. Por una parte, el consumidor sentía cierto vértigo, ya que se estaba enfrentando a la experiencia de comprar en un lugar tan lejano geográficamente y del que los productos tardarían en llegar cierto tiempo. Por otra parte, estaba el nerviosismo de ser en cierto modo los pioneros que se lanzaban a comprar a otros. Y, finalmente, estaba la cuestión lingüística, porque comprar en estas webs requería prácticamente siempre recuperar las lecciones del idioma en cuestión (habitualmente inglés) y esforzarse por entender lo que querían decirnos.
El uso habitual de webs de otras ubicaciones geográficas empezó a llegar al consumidor vía ecommerce pero ha ido ampliándose a muchos más palos. Los internautas no sienten las fronteras geográficas cuando están navegando por la red y los productos y las marcas cuyos mensajes les llegan pueden estar tanto en Alcobendas como en el desierto tejano. Los consumidores se están enfrentando a un mundo más globalizado que nunca y en que los mensajes les llegan por todas las vías posibles y de todas las maneras probables.
Quedarse, por tanto, en lo que hacían estas primeras compañías de hace años que captaban a los early adopters del comercio electrónico no es la mejor idea. ¿Qué han acabado haciendo de hecho todas estas firmas de ecommerce? Ya sea porque han abierto instalaciones físicamente en el país o porque han empezado a dar servicio desde su central a ese nuevo mercado, las grandes del comercio electrónico han acabado traduciendo y adaptando sus contenidos para que los consumidores de otros mercados puedan acceder a ellos sin pasar por el trago de esforzarse con la comprensión lectora en inglés.
Traducir por tanto la web de una compañía no es sino ya una más de las obligaciones que tienen las empresas. Para las marcas, es más que recomendable hacer el ejercicio de llevar sus contenidos a la lengua que puedan hablar sus potenciales consumidores. Y esos potenciales consumidores no son ya los que simplemente están en su área de referencia geográfica. ¿Por qué se ha convertido en conveniente, por tanto, traducir la web de la compañía a varios idiomas? ¿Y qué recomendaciones hay que seguir para triunfar en el intento?
Internet no tiene fronteras
Una de las ideas revolucionarias que cambiaron como se ve la economía de mercado con la llegada de internet fue la idea del long tail. Los consumidores ya no son grupos inmensos, masas de compradores, que se dejan arrastrar por los grandes nichos de mercado y por los productos que más se venden. Internet ha creado la cultura del nicho: hay consumidores para todo tipo de productos y productos para todos los gustos de los consumidores.
Pero ¿qué es lo que ha hecho que esto sea posible? La respuesta está en lo global. Cuando una compañía abre una tienda online en Madrid o sube su marketing de contenidos desde la ciudad, no está llegando solo a los consumidores de la Comunidad de Madrid o a quienes están en España. En realidad, el potencial está en todo aquel que esté interesado en lo que estén contando y que tenga una conexión a internet. Lo único que puede funcionar como frontera es el idioma, por lo que hay que ser consciente del potencial del producto y eliminar esas limitaciones.
El mercado global es un mercado que mueve dinero
La traducción de la web de la compañía a más idiomas que el propio no es solo una cuestión que permitirá aumentar el potencial de lo que se está ofreciendo sino que además permitirá a la firma entrar a competir en un mercado cada vez más de más valor. No hay más que ver lo que está pasando con el conocido como ecommerce transfronterizo.
Las previsiones de Forrester para el ecommerce transfronterizo en Europa son, de hecho, muy buenas. Según sus previsiones, el mercado transfronterizo europeo moverá en 2018 40.000 millones de euros, una cantidad que está además esperando a las marcas que sean capaces de ver lo que se avecina y hacerse por tanto con el puesto más destacado para repartirse la tarta. Los vendedores están aún siendo reticentes con los envíos transfronterizos, que no son lo más sencillo cuando se hace una compra online. El análisis de Forrester apunta que los vendedores deberían crear una estructura logística para estos envíos y también trabajar de forma más eficiente con vendedores intermediarios y con marketplaces globales para mejorar sus posiciones.
Y, obviamente, para hacerse con este mercado de consumidores que miran más allá de la oferta de dentro de su país hay que ser capaces de hablarles en el idioma que corresponde. Traducir la oferta es por tanto una obligación para hacerse con un hueco en la próxima gran revolución del comercio electrónico.
Hay que ofrecer una traducción profesional y adaptarse a los mercados de destino
Ocupar por tanto una posición destacada en un mercado cada vez más globalizado tiene mucho que ver con la cuestión lingüística. Las compañías tienen que ser además especialmente cuidadosas con cómo se lanzan a por ese mercado de fuera de sus fronteras y de fuera de sus idiomas. La traducción de la web de una compañía debe ser realizada de forma profesional y cuidadosa, prestándole la misma atención y el mismo mimo que se le dedicó a la web del idioma "nativo". Si en el idioma propio se han cuidado las faltas de ortografía y de gramática y si se ha trabajado para que el vocabulario sea el más adecuado para el segmento del mercado al que se intenta seducir, lo mismo debe hacerse con las versiones en otros idiomas.
Una traducción profesional no es solo una garantía de que se estará "hablando bien", sino que funcionará también como un extra para la imagen de la marca cuando se quiere convencer a esos nuevos consumidores de su idoneidad y de que es una marca fiable. Un texto descuidado, lleno de errores y con traducciones aproximadas pero no justas no funcionará y tendrá un impacto negativo en la imagen de marca en esos mercados a los que se intenta entrar.
Además, no hay que olvidarse de que los idiomas son algo vivo y que funcionan de forma diferente según mercados y espacios. El ejercicio de traducción debe ser también un ejercicio de adaptación al mercado que espera a la marca.
Hay que dotar a los trabajadores de la empresa herramientas de traducción
Una vez que se abre el ámbito de operación de la compañía al mercado global es también importante recordar que los potenciales consumidores se van a convertir en algo igualmente global y que la empresa tiene que estar preparada para responder a sus demandas en todos esos idiomas y en formas que sean las más adecuadas. Contar con trabajadores que dominen las lenguas de esos mercados a los que se intenta acceder es muy importante, como importante es también dotar a los trabajadores de las herramientas más eficientes y adecuadas para desarrollar su trabajo.
Los empleados, especialmente aquellos que tienen que realizar labores de atención al cliente en tiempo real, tienen que tener de forma accesible y sencilla herramientas que les ayuden y les apoyen en las labores de traducción. Los trabajadores deben disponer de forma fácil de servicios como pueden ser los diccionarios en línea. Cuanto más completos sean en su oferta y cuantos más servicios oferten que faciliten el trabajo en otros idiomas, mejor será. Un ejemplo de lo que se puede buscar es Woxikon, un diccionario en línea que soporta alemán, inglés, español, francés, italiano, portugués, holandés y sueco y que añade además información gramatical, como pueden ser conjugaciones completas de verbos.
Ofrece a los consumidores herramientas lingüísticas para que se sientan cómodos
La experiencia de cliente puede completarse, además, ofreciendo a los visitantes herramientas lingüísticas que hagan la experiencia mucho más cómoda y sencilla, especialmente cuando se ha abierto la web a las interacciones de los consumidores (algo que hoy en día es inevitable, ya que todo consumidor busca los comentarios de los otros antes de lanzarse a comprar) y estos producen sus propios contenidos, obviamente, en su propio idioma.
Usar herramientas de autotraducción puede ser una posibilidad para que esos contenidos sigan estando disponibles para los demás consumidores, aunque sus resultados no son siempre los más adecuados. También se puede confiar en los conocimientos de otros idiomas de los internautas, ayudándoles dirigiéndolos a diccionarios online para resolver sus dudas.
