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Por Redacción - 22 Septiembre 2015
El marketing de contenidos se ha convertido en un elemento crucial para llegar al consumidor. Las marcas han comenzado a comprender que los contenidos se han convertido en algo que no solo los potenciales clientes esperan sino que además también lo valoran. Los contenidos aportan ese valor añadido que se ha convertido en un elemento fundamental y además consiguen mejores ratios de recuerdo, de engagement y de reconocimiento de marca que otras acciones de las marcas. Por ello, las compañías se han entregado de forma total y absoluta al marketing de contenidos aunque, en este boom, no se debe olvidar que las cosas varían también según el consumidor al que se quiera conquistar.
Las diferencias generacionales son un elemento que nunca se debe perder de vista cuando se está haciendo una estrategia de marca. Los consumidores no son solo más viejos o más jóvenes sino que además lo que piensan del mundo cambia mucho según el momento en el que han nacido y en el que se han criado. No es lo mismo un baby boomer que un millennial. Y si no es lo mismo cuando están comprando en el supermercado, tampoco serán lo mismo cuando estén viendo la tele, cuando estén comprando online o, por supuesto, cuando estén accediendo a los diferentes contenidos.
Los consumidores buscan cosas distintas según el grupo generacional al que pertenecen y, por ello, las marcas tienen que crear realidades diferentes para responder a sus necesidades y preferencias. No es lo mismo el contenido que se debe ofrecer a un millennial que el que conquistará a su padre. Por ello, la estrategia de marketing de contenidos debe pasar también por unos filtros en cuestiones demográficas. Así lo demuestra un estudio de Fractl y BuzzStream, que ha analizado como se relacionan los consumidores de tres generaciones diferentes (Generación X, Millennials y baby boomers) ante los contenidos y ha permitido determinar que lo que funciona con unos no necesariamente funciona con otros.
El estudio se basa en una encuesta directa sobre estos consumidores, que han repartido en los diferentes segmentos demográficos. Para el estudio millennial es todo aquel nacido entre 1977 y 1995, generación X es de 1965 a 1976 y baby boomers los de 1946 a 1964.
Los fines de semana son cosas de los millennials
¿Cuándo consumen contenidos los usuarios? Lo cierto es que en una cuestión en apariencia tan inofensiva se producen, sin embargo, grandes diferencias según las edades de los consumidores. Los diferentes grupos generaciones prefieren las cosas de forma distinta. Así, la horquilla de contenidos debe variar en cuestiones de tiempo si quiere llegar a un consumidor o a otro.
Los baby boomers prefieren acceder al contenido entre semana y de hecho es ahí cuando consumen las mayores cantidades de contenidos. Frente a ellos se posicionan los millennials, que se decantan por los fines de semana y que consumen entre sábado y domingo más contenidos que entre semana. Los miembros de la Generación X no solo son un puente demográfico entre unos y otros, sino que también lo son en cuestiones de consumo de contenidos y están a medio camino entre las dos preferencias.
El longform no es para los baby boomers
Curioso resultado: aunque los millennials son a los que se acusa en general de ser más dispersos, en realidad son quienes más receptivos son antes los contenidos de larga extensión. Si se quiere llegar a un jubilado, no se debería echar mano de un longform.
Los datos de la encuesta así lo señalan. Los baby boomes son los que menos favorables son a los longforms, comparados con los millennials que son mucho más receptivos a estos contenidos. Así, un 20% tanto de los millennials como de los X prefiere que le ofrezcan un vídeo de más de 10 minutos. En el caso de los baby boomers, solo un 10% es receptivo a un contenido de esa duración. La duración perfecta de un vídeo para un baby boomer es de menos de 5 minutos.
El click-baiting no conoce edad
Los medios de comunicación han hecho alarde en los últimos años de su capacidad para crear titulares llamativos y clicables. Es lo que se conoce como click- baiting: dar un titular tan atractivo que el consumidor no pueda evitar hacer clic en el mismo. Lo cierto es que los medios estaban con este movimiento llegando a todos los consumidores por igual. El titular llamativo funciona, poco importe la edad del usuario que se está enfrentando al mismo.
Así, un 78% de los encuestados (todas las generaciones incluidas en la cifra) señala que el titular es uno de los elementos más importantes para que se decidan a acceder a un contenido. Por lo tanto, escoger bien el titular es fundamental para que un contenido tenga éxito. A este elemento se suman tanto la foto que acompaña al texto como el tema sobre el que gira como los elementos clave para decidir a un usuario a acceder al contenido.
Las redes sociales, sin embargo, no son tan unánimemente consideradas cuando se analiza por qué se accede o no a un contenido. Para los millenials y los miembros de la Generación X, el engagement social es uno de los factores que emplean para decidir si les interesa o no un contenido (para un 20 y un 18% respectivamente). Para los baby boomers esa información es, sin embargo, bastante irrelevante.
Todos quieren el mismo tipo de contenido: Buenas noticias y contenidos de calidad
Pero los consumidores no solo coinciden en ser atraídos por los mismos elementos a las noticias, sino que además funcionan de forma similar cuando se analiza el tipo de contenidos que los captan. Los consumidores prefieren las buenas noticias y contenidos, dando preferencia a los temas positivos sobre las historias "más deprimentes". Así, un 60% escoge palabras como admiración o alegría cuando tienen que definir el tipo de contenido que realmente leen, mientras que solo un 20% se queda con tristeza, enfado o disgusto.
Curiosamente, aunque lo positivo es lo que todos los consumidores quieren leer, sí se produce una ligera variación entre lo que buscan dentro de las buenas noticias los consumidores. Los X quieren contenidos que puedan admirar y confiar. Los dos extremos de la horquilla sin embargo esperan otra cosa y tanto baby boomers como millennials quieren contenidos que los sorprendan y que los asombren.
En cuestiones de calidad, todas las generaciones muestran preferencias por los contenidos bien elaborados, aunque la exigencia de determinados aspectos como la ortografía, la gramática, contexto, desarrollo o profundidad, también están relacionados con el nivel cultural, independientemente de la generación a la que pertenecen. Sin embargo, a pesar de que suelen ser las generaciones más jóvenes las que suelen consumir o se ven a traídos por contenidos menos elaborados, mediocres o sin credibilidad, la calidad termina siempre marcando la diferencia entre quienes más información consumen y sobre todo, a la hora de seleccionar las fuentes y medios de confianza para nutrirse de información. Un aspecto importante y a tener muy en cuenta por parte de marcas y empresas a la hora de definir y poner en marcha sus estrategias de Marketing de contenidos.
