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Por Redacción - 13 Octubre 2015
¿Quién no ha escuchado alguna vez aquello de "es demasiado bueno para ser verdad"? Los consumidores somos desconfiados por naturaleza, y si bien las reviews de productos son el contenidos más influyente entre los consumidores online, no todas las opiniones tienen el mismo valor. Y es que las que son demasiado positivas no nos las creemos.
Así, resulta que mientras desde las empresas desean con toda su alma la mayor puntuación (que en sitios como Yelp o Amazon son 5 estrellas), resulta que a la hora de motivar a la compra, funciona mejor una estrella menos, una puntuación todavía muy buena, pero no tanto. Lo ha revelado un reciente estudio de la Universidad Northwestern y PowerReviews, que explica que los consumidores desconfían de la puntuación máxima, porque consideran que puede ser falsa. Y ese resultado se da independientemente del site donde se hayan colgado las reviews.
Según el informe, cuando un producto recibe una puntuación de entre 1 y 3 estrellas, el efecto es muy bajo sobre las decisiones de compra. Una puntuación de 4 estrellas sí conlleva un aumento de las ventas, y uno esperaría que una estrella más exacerbase esta tendencia, pero no es así: "La probabilidad de compra se dispara cuando la puntuación media es de entre 4"2 y 4"5 y empieza a caer a medida que se acerca a un 5 perfecto". De hecho, encontrar algunas (pocas) reviews negativas entre multitud de positivas puede ser beneficioso para el producto o la marca de la que se está opinando, ya que da legitimidad y hace aumentar la confianza hacia el conjunto de reviews.
Además, la influencia de las reviews sobre la intención de compra es mayor en los productos caros, pues se consideran más "de riesgo". De la misma manera, los productos novedosos, de marcas desconocidas, y aquellos donde la seguridad es un factor importante también se ven muy influidos por la puntuación que le dan otros consumidores. Por contra, en los productos más baratos o de compra más habitual se ve una correlación menor entre puntuación e intención de compra.
En cuanto al número ideal de reviews para un producto, no hay una única respuesta: cuando las opiniones son cortas, un mayor número de reviews aumentan la intención de compra, pero cuando son largas, completas y bien argumentadas, hacen falta muchas menos para convencer a un posible comprador.
¿Pueden ser positivas las reviews negativas?
Como apuntábamos antes algunas reviews negativas pueden ayudar a dar legitimidad al resto de opiniones positivas, pero esa no es su única utilidad. También pueden resultar constructivas tanto para consumidores como para vendedores. De hecho, el 82% buscan específicamente por las opiniones negativas porque les ayuda a entender mejor los puntos fuertes y débiles de cada producto o servicio.
Primero, porque en algunos sectores, lo que puede ser negativo para unos, puede ser beneficioso para otros: si alguien da 2 estrellas a la localización de un hotel por alejado, puede animar a un viajero que busca calma, o si alguien pone mala puntuación a un vestido por flojo, puede interesar a otro comprador que lo busca precisamente así . Además de que en ropa o zapatos pueden ser muy útiles las informaciones del tipo: "talla pequeño" o "el color no es exactamente el que parece", ya que ayuda a otros compradores a tener mejor conocimiento del producto y disminuye así el número de devoluciones.
Por no hablar de que las reviews negativas pueden ser la oportunidad perfecta para mejorar la imagen pública de la marca. Lo principal es no discutir jamás con aquel cliente que hace una crítica negativa, pero sí se puede dar explicaciones si la queja se basa en algo incorrecto y, sobre todo, se puede admitir un error propio, pedir perdón y tratar de solucionar la situación, de forma que se mejore también la imagen que el comprador enfadado tiene de esa empresa.
