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Por Redacción - 14 Octubre 2015
La aparición de internet y todos los cambios que ha traído asociados han hecho que la estrategia de las marcas haya tenido que cambiar por fuerza. Las cosas ya no son como eran y los marcadores de opinión no son necesariamente quienes eran en el pasado. Las compañías tienen que enfrentarse a un nuevo panorama y a uno en el que quienes marcan lo que los consumidores desean o por lo que se sienten interesados son nuevos jugadores y nuevas fuerzas de opinión.
La red ha hecho que los famosos y que los anuncios tradicionales hayan entrado a competir con los conocidos como influencers, personas con gran peso en las nuevas comunicaciones en la era de internet que llegan de forma destacada a los consumidores. Un youtubber con una gran masa de seguidores (o con unos seguidores no tan numerosos pero muy especializados), un tuitero que logra llegar a un segmento concreto de la audiencia o una página de Facebook que consigue que sus actualizaciones se compartan de forma masiva son algunos de los perfiles que tienen estos nuevos marcadores de opinión.
Las compañías tienen que empezar a cortejarlos y tienen que conseguir que hablen de sus productos. Los influencers, sea de forma orgánica o bajo pago, tienen que entrar en la estrategia de las firmas. Los datos estadísticos indican que las empresas ya han comprendido esta necesidad.
Así lo demuestra un estudio de Augure sobre el marketing con influencers. Las marcas han aprendido ya la lección y están empleando o piensan emplear de forma bastante regular el marketing de influencers. Un 84% de las compañías encuestadas asegura que planea incluir a los influencers en su estrategia de marketing para este año y un 75% señala que ya lo está haciendo.
Aunque las marcas han comprendido ya que el marketing con influencers es necesario y que es la manera de llegar a los consumidores en internet, no todas tienen la misma visión en lo que respecta a su efectividad. Un 47% de los encuestados considera que la estrategia con influencers es muy efectiva, aunque un 34% se queda solo en algo efectiva. En general, sin embargo, se podría decir que los marketeros ven esta realidad de forma positiva: según sus datos, los resultados positivos en las campañas con influencers ha pasado del 79% que lograban el año pasado al 81% de este año.
Los retos de estas campañas
Pero por mucho que las marcas vean con buenos ojos las campañas con influencers estas no están exentas de problemas y de retos para las compañías que se lanzan a por ellas. A las marcas aún les cuesta entender cómo funciona el mercado y, sobre todo, con quién tienen que hablar. Un 75% de los encuestados asegura que tiene problemas para identificar a los influencers adecuados, ya que señala que este es el principal reto al que se enfrentan a la hora de establecer este tipo de campañas.
El siguiente reto al que deben enfrentarse a la hora de hacer marketing de influencers es el de hacer un seguimiento más o menos claro y sólido de las campañas. Un 69% apunta que uno de los retos principales de estas campañas está en encontrar las técnicas de engagmeent adecuadas, un 53% apunta por medir los resultados de las acciones realizadas y un 32% por hacer un seguimiento de lo que sus influencers están haciendo.
Tras estos dos bloques de problemas (identificar al influencer y medir la campaña) se sitúa el problema al que suelen enfrentarse las compañías cuando se trata de invertir: un 26% pone como uno de sus principales retos el encontrar dinero para financiar su campaña.
Para qué se usan los influencers
A pesar de estos problemas, las marcas están muy interesadas en los influencers y los usan para acciones de lo más diversas. Se podría decir, de hecho, que los influencers "se aplican" a todas las áreas del marketing digital y que las empresas usan sus poderes en todas estas circustancias.
Así, un 67% señala que ha empleado a los influencers para promocionar contenidos, un 59% en el lanzamiento de un producto y otro 59% en la creación de contenidos. El marketing de contenidos y los nuevos productos no son las únicas áreas en las que se usa el expertise de los influencers: un 45% de las empresas los emplea en eventos, un 32% en comunicaciones corporativas y un 23% para hacer SEO. Los influencers también son un recurso para los tiempos más difíciles. Un 14% de las marcas echa mano de estos profesionales para gestión de crisis.
