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Por Redacción - 23 Octubre 2015
El Content Marketing consiste en crear contenido de valor relacionado con la marca para así lograr el denominado brand awareness, construyendo una actitud de confianza en la audiencia. Esta técnica comenzó a aplicarse hace unos cien años, cuando el Sr. Oetker publicaba libros de recetas para promocionar su pequeña empresa de pasteles, según relata Emanuel Olivier Peralta, fundador y CEO de Genwords.
Si bien se han ejecutado diversos estudios sobre Content Marketing en el mercado estadounidense, la compañía detectó que no existían cifras en Latinoamérica que demostraran la efectividad de implementar al Content Marketing en las estrategias corporativas, por lo que emprendió el primer estudio de este tipo en países de habla hispana, incluyendo a España.
El estudio mostró que el 98% de las compañías usaban Content Marketing para promocionar sus productos, siendo estas de las más diversas especialidades, desde compañías de mercadeo y comunicaciones (36%), bienes de consumo y retail (41%), tecnología (9%), banca (5%), salud (5%), manufactura (4%); entre las que se destacan Bayer, BBVA, Bridgestone, Colgate, Converse, Claro, Herbalife, Hertz, Kellogg´s, KFC, L"Occitane, LG y Telefónica.
Sólo el 33% de estas empresas ha documentado el Marketing de Contenidos, a pesar de que el 57% de los encuestados conocían la influencia directa del Content Marketing en el consumidor.
Para aplicar correctamente el Content Marketing se debe de conocer a fondo a la audiencia y, a partir de esto, planear y ejecutar una estrategia, como claramente expone Julián Sánchez de DigitasLBi: "Hay que estudiar si vale la pena o no. Trabajar de manera estratégica para generar contenidos de calidad y no generarlos porque sí".
Uno de los principales objetivos del Marketing de Contenidos es generar conocimiento de marca o brand awareness y compromiso o engagement en la audiencia. El estudio también revela que las métricas más utilizadas para medir la efectividad del Content Marketing son el tráfico web y la tasa de conversión.
El 56% de las compañías encuestadas prefieren las redes sociales como medio de su estrategia de Marketing de Contenidos. Las plataformas preferidas son Facebook, Twitter y Youtube, que son sucedidas por los tradicionales newsletters y blogs.
Los medios más fiables que consideran estos ejecutivos para la promoción del Content Marketing son los contenidos de pago (SEM) y online banners, teniendo también preferencia por el post promocionado.
Si bien el Content Marketing en LATAM todavía provoca cierto escepticismo, el 62% de los encuestados manifestó la intención de aumentar su inversión en sus estrategias para el próximo año, vislumbrándose así una buena oportunidad para el sector. El 81% ya produjo más contenido este año, comparado con el año pasado. Es decir, el Content Marketing va a seguir siendo clave a futuro, tal como lo dice Eduardo Gómez de WSI: "Yo veo el Marketing de Contenidos de aquí a cinco años como una pieza fundamental para que las empresas puedan tener una comunicación realmente exitosa".
Tipos de contenidos más habituales
Aunque una amplísima mayoría de las compañías entrevistadas empleaban los contenidos como una parte fundamental de su estrategia de marketing, hay que aclarar que muchos se limitan a publicar en las redes sociales (algo que, sin duda es fundamental, pero que también puede ser quedarse corto). El 98% de las empresas de la muestra realizan publicaciones en al menos una red social, un porcentaje altísimo que muestra la penetración de este canal.
Muy por debajo quedan el resto de herramientas usadas: un 43% de las compañías usan newsletters y blogs, un 33% suben artículos a su web, y un 30% cuenta con vídeos e imágenes propias. Por debajo del 20% de las empresas usan otros tipos de contenidos como las apps móviles, los microsites, los webinars, los ebooks y white papers, los podcasts o los juegos.
La red más popular para compartir contenidos es, evidentemente, Facebook, y un 96% de las empresas son activos en esta plataforma. Pero también son bastante altos los datos de Twitter (81%), Youtube (66%) o Linkedin e Instagram (ambos utilizado por un 51% de las empresas).
Respecto a la frecuencia de publicación de nuevos contenidos, más de la mitad los publica a diario.
Los marketers también utilizan diversos métodos de publicidad para promocionar sus contenidos y que consigan mayor visibilidad: más de la mitad ha recurrido al SEM, a lo que siguen de cerca banners online y anuncios en redes sociales, sin embargo, consideran los posts promocionados el método más efectivo.
Presupuesto y principales retos
Una de las principales ventajas del marketing de contenidos, para muchas empresas, es su bajo coste. Así que no es de extrañar que solo el 10% de las empresas dedique más del 25% de su presupuesto publicitario a esta partida. Sin embargo, el 23% de las compañías planea aumentar la inversión para el próximo año, lo que afianza la tendencia de crecimiento de esta estratégica herramienta.
Los principales problemas que encuentran los marketers a la hora de llevar a cabo sus acciones de content marketing son la producción constante de contenidos y la consecución del engagement, aunque cerca del 35% también nombran otros desafíos como la falta de presupuesto o la falta de
