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Resulta que desde que el marketing de contenido es una cuestión relevante dentro de la estrategia digital, permanentemente surgen diferentes puntos de vista con la idea de mejorar la ejecución de la estrategia de contenido.
Y más allá de la forma de ver el marketing de contenido desde ángulos distintos, hay una esencia que no debemos perder de vista: el foco de la estrategia de contenido es y debe ser siempre la audiencia.
No es ni la táctica (que debe ser consecuencia de la estrategia) ni el uso de una solución tecnológica (que seguramente nos ayudaría) lo que hace exitosa a una estrategia de marketing. Es la definición de tres elementos clave: audiencias, canales y contenidos.
Es muy cierto que el contenido debe distribuirse a través de canales, como también lo es que el contenido debe ser valioso y relevante. Pero la estrategia no debe definirse ni desde los canales ni desde los contenidos; el punto de partida es la audiencia.
Quizás lo anterior parezca evidente, pero la realidad nos enseña que muchas veces las cosas se hacen a la inversa. El objetivo es "estar en Twitter", "mover Facebook" o "hacer un blog", sin haber reflexionado previamente sobre el público con el que se quiere contactar.
En términos prácticos, a la hora de conocer y definir una audiencia hay un sinnúmero de formas de ahondar en su comprensión y definir grupos de interés. Pero además de crear segmentos, hay dos cuestiones muy importantes a considerar: la fragmentación de las audiencias y la priorización de segmentos.
El hecho de que las audiencias estén fragmentadas significa que en términos generales aparentan cierta uniformidad, pero que en términos reales están compuestas por diferentes grupos más pequeños y dispares. La consecuencia es que el análisis debe ser más profundo para tener un conocimiento más preciso y relevante.
La priorización es un concepto simple -ordenar de lo más importante a lo menos importante-pero, sin embargo, con la estrategia de contenido no siempre se hace adecuadamente.
Habitualmente se cometen dos errores. Se parte de la falsa premisa de la uniformidad, por lo que se ejecuta la misma estrategia para todas las audiencias. La consecuencia es que se pierde precisión y, por lo tanto, efectividad en la comunicación. El otro error común es el contrario, que resulta de la hipersegmentación de audiencias no siempre relevantes. El hecho de que hayan sido detectadas varias audiencias, no significa que cada una de ellas sea un público objetivo y se les deba dedicar recursos.
La decisión de qué canales utilizar para distribuir contenido está estrechamente vinculada a la audiencia objetivo. Recordemos que en el entorno online podemos clasificar los canales en tres tipos: propios, sociales y de pago.
Los canales propios son los que una empresa crea para relacionarse con su audiencia de forma directa, como el sitio web, el blog y la plataforma de envío de correos electrónicos. Estos canales, definidos en inglés como owned media, dependen completamente de quien los crea y por ello son propios.
Los canales sociales son las redes sociales, en las que una empresa construye su perfil y difunde contenido. Estos canales, también llamados earned media, están fuera del control de la empresa, por lo que no pueden considerarse propios. Tampoco son canales de pago (la presencia no tiene coste) y tienen características únicas en cuanto a posibilidades de difusión y propagación.
Los canales de pago, paid media, son sencillamente los medios en los que se debe pagar para llegar a la audiencia con un mensaje.
Cada tipo de canal da acceso a una audiencia con diferente grado de conocimiento sobre ella. Desde una audiencia totalmente desconocida a la que queremos llegar a través de publicidad en un motor de búsqueda (canal de pago), hasta potenciales clientes y clientes afianzados que contactamos por correo electrónico (canal propio).
Los canales deben combinarse, ya que en el entorno digital raramente hay un canal exclusivo o único. La combinación o mix de canales de distribución de contenido depende de tres variables asociadas a cada audiencia: nivel de conocimiento, grado de accesibilidad y tipo de relación o estado.
El nivel de conocimiento es el que indicará dónde está la audiencia, en qué canal tiene mayor presencia de todos los posibles. Es la respuesta a la pregunta: ¿dónde están? Si no se sabe con certeza, quizás haya que utilizar canales de pago para hacer acciones sobre una audiencia general hasta tener información más precisa...
El grado de accesibilidad nos da la pauta de qué tan sencillo o no es contactar con esa audiencia. Es la respuesta a la pregunta: ¿cómo los contacto? Si se dispone de los correos electrónicos de una audiencia determinada, se utilizaría el canal de email (canal propio) por ejemplo. Si se tiene información de sus perfiles en sus redes sociales, pueden combinarse acciones a través del canal social y de las opciones de pago de la red social en cuestión.
El tipo de relación con una audiencia incide en el canal a utilizar. Cuanto más cercana y directa es la relación, se dispone de mayor información y se podrá utilizar el canal propio. Cuanto menos directa, por ejemplo porque son potenciales clientes evaluando una propuesta, se dará más relevancia al blog dentro de los canales propios.
Una estrategia de marketing de contenido tiene como finalidad atraer y/o retener a una audiencia, usando los canales adecuados y a través de contenido relevante y valioso.
A la hora de definir esos contenidos, el punto de partida es nuevamente la audiencia. El interés y las expectativas de la audiencia es lo que determina el arco temático sobre el que se elaborarán diferentes contenidos a lo largo del tiempo.
Una vez definido el abanico de temas en el tiempo, es el momento de pensar en tipos de contenido más concretos y agregar a la ecuación los posibles canales de distribución. De esta reflexión surgen dos componentes a considerar: la función del contenido y el formato del contenido.
La función del contenido está relacionada con el momento de contacto con una audiencia. El beneficio que comunica el contenido a una audiencia siempre es relevante, pero el grado de profundidad es mayor a medida que esa audiencia está más interesada en un tema. Por ejemplo, en un negocio B2B, un artículo en un blog cumple la función de presentar a grandes rasgos un tema. Es una forma de iniciar una vinculación con la audiencia. En ese mismo ejemplo, para un potencial cliente que está buscando una solución concreta, le será más valioso un estudio detallado o un análisis comparativo que le permita orientar su decisión.
El formato del contenido está relacionado con el canal, pero también con la profundidad que se pretenda alcanzar. La distribución de contenido mediante redes sociales está limitada a los formatos y dimensiones que cada una permite. Por el contrario, los canales propios (sitio web, blog, email) dan la posibilidad de publicar cualquier tipo de contenido que la creatividad y los recursos permitan. Contenidos de lectura, contenidos gráficos, contenidos descargables, etc. Sin embargo, dependiendo de la profundidad que se busque, una misma idea puede plasmarse en distintos formatos y soportes. Por ejemplo, puede hacerse una guía en formato PDF descargable de 15 páginas, una lista de 10 consejos en un artículo para el blog y una infografía resumiendo los 5 puntos clave.
Marketing de contenido y conexión con la audiencia
La piedra angular de la estrategia de marketing de contenido (y de cualquier estrategia de marketing) es la orientación a las personas.
El conocimiento de la audiencia con la que queremos conectar, junto con la definición de los canales de distribución adecuados y la creación de contenidos valiosos, forman la trilogía clave de la estrategia de contenido.
