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Internet es un altavoz que permite compartir prácticamente cualquier momento de la existencia del consumidor. La red hace que contar lo que está pasando en todo momento sea totalmente factible, pero no solo posibilita una comunicación en tiempo real y en todo momento sino que además hace que los usuarios puedan ser mucho más efectivos que nunca a la hora de expresar su disgusto ante aquellas prácticas que no le gustan, no le interesan o han despertado su indignación.
Los consumidores pueden mucho más que nunca "vengarse" de aquellas marcas que no los tratan como deberían. Solo tienen que sacar su móvil, conectarse a la red y abrir su perfil en Facebook, Twitter o en alguna red especializada para dejar sus opiniones indignadas sobre las cosas a las que se han enfrentado. Un problema con un vuelo hace que la aerolínea en cuestión empiece a recibir de forma masiva mensajes en redes sociales pidiendo mayor eficiencia. Un producto que no llega a tiempo recibe una avalancha de mensajes negativos y un restaurante con camareros no muy simpáticos muy pocas estrellas en las páginas especializadas. Que una operadora de telecomunicaciones deje sin servicio a los consumidores se traduce por un pico de menciones en Twitter y posiblemente un trending topic indignado.
Este contexto ha hecho que las marcas sean en cierto modo esclavas de los comentarios y que se vean afectadas por todo lo que los consumidores pueden decir o hacer en esos entornos. Los comentarios son una suerte de arma arrojadiza y una además que a las firmas les hace sentirse especialmente preocupadas, ya que los demás consumidores están usando los comentarios de los demás como guía para decidir qué consumir y qué no hacerlo. Un mal comentario es un impacto negativo - y trágico - en la imagen de marca de la compañía y uno que las firmas quieren evitar a toda costa.
La cuestión no es además solo que los comentarios negativos sean malos y perjudiciales sino que además no todos los comentarios negativos son realmente legítimos. Algunos son venganzas de consumidores que no tienen la razón, otros son simplemente fruto de un encontronazo personal (y no realmente un fallo profesional) y otros son comentarios completamente gratuitos. Son los comentarios de aquellos que simplemente quieren quejarse por quejarse, criticar por criticar y, a ser posible, encender un fuego al mismo tiempo. Esos comentarios son el trabajo de los trolls, unas figuras que son uno de los principales temores a los que las empresas se enfrentan cuando se abren a las conversaciones en la red.
Está claro que los trolls existen y está también claro que muchas veces es muy complicado diferenciar entre un troll malintencionado y un cliente legítimamente indignado expresando una opinión que la empresa debería tener en cuenta. Cuando de aquel restaurante alguien opina que el servicio era una desgracia, ¿es una opinión realmente contrastada y veraz o es el trabajo de uno de estos incendiarios de la red? Encontrar cuáles son las diferencias y separar a uno de otro puede ser complicado, pero hay ciertos rasgos que ayudan a hacer ese trabajo. En Hootsuite han elaborado una guía que puede servir para comprender qué es lo que hace que una opinión sea de un troll o de un consumidor legítimo. Las marcas pueden usar cinco síntomas como guía para identificar al troll.
Quieren forzar una respuesta emocional
Como apuntan desde el análisis, este punto está en el epicentro de lo que es realmente ser un troll, así que es una cuestión básica para distinguir al troll de los demás internautas. El troll siempre intenta que la respuesta que consiga sea lo más visceral posible, o, por ponerlo más claro, siempre está intentando crear problemas, ya sea publicando contenidos polémicos o iniciando de forma proactiva discusiones. La recomendación es que si leer el comentario hace que la respuesta que gustaría dar sea visceral y muy emocional, lo mejor es pararse antes a pensar y decidir si quien está al otro lado es o no un consumidor legítimo.
Analiza su ego
Tras leer el comentario, ¿se siente que se ha leído algo escrito por alguien especialmente egocéntrico? Si la respuesta es sí, quien está escribiendo es un troll. Como apuntan los analistas de Hootsuite, los trolls tienen un ego multiplicado al cuadrado y tienden a pensar que son el centro del mundo y que sus opiniones son las más valiosas. El troll nunca se equivoca, o al menos eso es lo que creen ellos.
Usan hipérboles de forma recurrente
Pero no solo el texto puede decir quién lo ha escrito por su subtexto o por su contenido, también se pueden analizar los recursos literarios que se emplean para comprender con quién hablamos. No es necesario hacer un análisis de texto digno de los años de instituto, sino más bien hay que buscar una única figura literaria. Los trolls son muy aficionados a la hipérbole o, lo que es lo mismo, a exagerar. Todas las cosas son absolutas y totales. El uso de "nunca" y "todo" es un indicador de que no se está hablando con alguien razonable.
Todo es personal
Otro de los elementos claves para identificar a un troll es una cuestión sobre el modo en el que el contenido es dirigido. Los contenidos no son genéricos, no son algo destinado a la empresa de una forma por así decirlo total. La relación es mucho más estrecha: el troll "va a por ti". El comentario siempre intenta ser personal, siempre ataca a una persona.
"En lugar de debatir el asunto en cuestión de una forma razonable y lógica, los trolls quieren convertirlo en algo personal con ataques a la persona", explican desde Hootsuite. Ahí están todos los comentarios que analizan los temas en cuestión sino a las personas que están al otro lado. Este es un signo muy distintivo y una manera de determinar con un simple vistazo lo que espera al otro lado. Si el comentario repite de forma constante el nombre del otro es ya una señal de cuidado.
