Continua Leyendo...
Por Redacción - 23 Noviembre 2016
Una vez que llega la recta final para el cierre de año se producen dos comportamientos. Por un lado, llega el momento de dar el empujón final al año saliente, lo que hace que las marcas se obsesionen con el último empujón y con la - decisiva - campaña de Navidad. Por otro lado, llega el momento también de pensar en el futuro próximo y de establecer qué es lo que hará que cambien las agendas y las acciones de las marcas durante el período.
Las marcas quieren saber qué es lo que ocurrirá en todos los escenarios y en todos los posibles espacios, lo que hace que comprender por dónde irán los tiros se convierta en un elemento absolutamente crucial. ¿Qué ocurrirá en 2017? Los consumidores querrán experiencias y eso marcará las previsiones en social media marketing, las tiendas tendrán que ajustarse al omnicanal y eso establecerá el futuro en retail y las redes sociales se ajustarán a ciertos equilibrios de poder, entre otras cosas. En el caso de la publicidad online, como explica Rob Jonas, el CRO de Factual a BizReport, habrá que jugar con cuatro elementos.
No es exactamente una novedad. De hecho, los últimos datos sobre su peso en el mercado ya dejan claro que internet se ha convertido en el cortijo de Google y Facebook. Sin embargo, las marcas no solo deben tener esto claro, sino que además deben tener muy en cuenta el impacto que esta información y estas cifras tienen en la actividad de las marcas y en sus acciones. Que Facebook y que Google dominen el mercado afectará a lo que se hace en el mismo.
Como apunta el experto, Google y Facebook se van a seguir repartiendo el mercado publicitario y se llevarán por encima del 60% de ese mercado. Aunque ambos recibirán "disparos" de otros jugadores que quieren entrar en su mercado y en su negocio, lo cierto es que no lograrán realmente perder sus posiciones ni los otros realmente ganar la partida. Según el experto, puede que Snapchat haga algo de daño, pero no por ello conseguirá hacerse con el mercado de estas dos firmas.
O lo que es lo mismo, tras años de escuchar cómo los datos se han convertido en el petróleo del siglo XXI y cómo la información se ha convertido en lo que puede marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso, ahora habrá que añadir una suerte de puntualización. No se trata solo de que los datos sean importantes, también importa el tipo exacto de datos que se usan y de donde vienen. Y el móvil va a ser el que protagonice esta nueva idea. Cada vez se logran más datos y más detalles (desde datos de localización a datos más específicos) que se van a convertir en el nuevo elemento clave del que tirarán las marcas para mejorar no solo su publicidad sino también sus contenidos.
Una de las quejas que tienen los anunciantes sobre cómo se gestiona la publicidad online y sobre qué ocurre con ella es que hay un cierto oscurantismo y que faltan ciertos datos, algo que claramente las marcas no desean. Las marcas quieren saber no solo qué ocurre con los anuncios que posicionan sino también cómo los recibe la audiencia. Por ello, cada vez exigen más información y por ello cada vez tienen un baremo de transparencia mínima posible más elevado.
Esto tendrá un efecto directo sobre lo que ocurre en el futuro inmediato de la publicidad online. El experto está convencido de que, en el futuro próximo, las marcas estarán cada vez menos abiertas a trabajar con redes publicitarias cuestionables. En 2017, advierte, acabarán las redes publicitarias de baja calidad, las que no son 100% transparentes. "Si esto ocurre, podría convertirse en uno de los golpes mayores en la historia de los ecosistemas tech", deja claro.
O lo que es lo mismo: dado que las marcas manejan cada vez más la misma información y los mismos contactos que las agencias, tendrán cada vez más peso a la hora de decidir cómo se hacen las cosas. Las marcas son cada vez más formadas en temas tecnológicos, lo que les da más poder a la hora de determinar qué decisiones se toman. Esto no solo impactará en sus acciones sino también en las que otros hacen para ellos. Las marcas van a empezar a pedir a las agencias que sigan ciertos procedimientos y usen ciertas herramientas.
