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Por Redacción - 8 Mayo 2018
Uno de los elementos que determina el éxito o el fracaso de un producto, al menos en el caso de las tiendas online en las que estos tienen que competir con otros productos de fabricantes diferentes por el mismo mercado, está en las puntuaciones. Las opiniones de los consumidores son la guía que los nuevos compradores emplean para quedarse con uno o con otro producto.
Lo fueron tradicionalmente en el mercado del ecommerce y lo son cada vez más. En el terreno de los hoteles, por ejemplo, las opiniones de los consumidores se convirtieron en un elemento decisivo y determinante para marcar las reservas y lo siguen siendo. Hay viajeros, de hecho, que ya no reservan un hotel si este no tiene una puntuación que no esté por encima de cierta nota media. Y esto es lo que en cierto modo está ocurriendo ahora mismo también con algunos productos que se compran online, aunque de un modo mucho más cuestionable de lo que podría ser el caso de los hoteles y las opiniones que se dejan en ellos.
Es lo que está ocurriendo con Amazon. Uno de los elementos clave de la experiencia de compra de Amazon son los comentarios y las puntuaciones. Que un producto tenga una puntuación demasiado baja y que las estrellas que se le han otorgado no lleguen a mucho puede tener un impacto directo sobre las cifras de ventas. La gente no quiere al final comprar un producto que tenga 2,5 estrellas. Los comentarios son, por otra parte, una fuente de información complementaria que ayuda a comprender mejor el producto y que ayuda a decantar la decisión de compra.
Pero ¿qué ocurre si toda esa información es mentira? La cuestión no es exactamente nueva. Hace unos años, Amazon ya denunció por fraude a 1.114 personas que eran contratadas en una plataforma de trabajo online para dejar opiniones en la tienda online. Poco antes había demandado a varias webs que ofrecían este trabajo como una suerte de paquete para vendedores.
Igualmente, desde entonces, ha cambiado las reglas del servicio para prohibir que se realicen ciertas prácticas que aupaban a los vendedores mediante comentarios falsos. Cuando Amazon había tomado cartas en el asunto, ya se habían producido grandes casos de éxito en el terreno de las ventas con los comentarios y las puntuaciones falsas.
Aunque Amazon ha intentado tomar cartas en el asunto, en realidad no ha conseguido acabar con el problema. Los comentarios falsos son como el rabo de una lagartija, que acaba volviendo. Y, de hecho, se ha convertido en un problema mucho más serio: los vendedores han refinado lo que hacen y han usado los comentarios falsos para convertirse en los que más venden y los más destacados de su categoría. Como señalan en el amplio análisis que Buzzfeed ha dedicado al tema, vendedores legítimos han acabado siendo desbancados con sus productos por culpa de una buena campaña de comentarios falsos orquestada por un competidor o por alguien que ha sabido ver el potencial del mercado y se ha lanzado a por él.
Según la estimación que les da un experto en la cuestión, aunque los comentarios falsos son una cantidad significativa. Según su balance, el 9,1% de todos los comentarios que se encuentran en la plataforma son falsos. Y, si se tiene en cuenta que las campañas de comentarios falsos suelen estar ligadas a productos que quieren posicionarse como líderes en su nicho, esto es un problema muy serio.
El trabajo de los comentaristas falsos es una más de las caras de la llamada gig economy. Las ofertas se publican en portales online para captar el interés de los comentaristas, que luego son gestionados en grupos privados o canales en plataformas como Slack en las que se han abierto canales para ello. Los grupos tienen muchas veces muchos usuarios (los dos más populares en EEUU tienen 60.000 y 69.000 usuarios), que hacen esto como una suerte de tarea a mayores. No es un trabajo al que dedicarte a tiempo completo, pero sí para sacarse un dinero extra.
De hecho, los comentaristas falsos que entrevistaron en el longform del medio estadounidense, eran jóvenes camino de la veintena o que acababan de entrar en ella que hacían esto como un elemento más en sus ratos libres. El trabajo se puede hacer al final desde cualquier lugar y en cualquier momento y no necesita sentarse antes a probar el producto. A los comentaristas les motiva simplemente que es dinero fácil de conseguir y que les permite también acceder a cosas gratis.
Porque, por supuesto, aunque no hay que probar el producto, sí hay que comprarlo, para que así Amazon indique que se trata de una compra verificada (y que es algo complicado de detectar para la tienda online, ya que es difícil separar quién compra de verdad y quién compra para esto). El consumidor compra el producto, sube su opinión (un refrito muchas veces de palabras clave y de la descripción del propio producto) y luego recibe su pago.
Este consiste en quedarse con el producto (que muchos directamente revenden en otra plataforma, como eBay) y en un pago que cubre lo gastado en el producto y un extra. Por opinión publicada, los comentaristas suelen recibir un pago de entre 4 y 5 dólares, que puede ser un poco menos o un poco más según el producto. El proceso de pago se hace a través de PayPal.
El tipo de productos que se comentan con comentarios falsos van desde los más inocuos hasta a los más preocupantes (como pueden ser productos de salud y belleza con efectos sobre el cuerpo). El comentarista no necesita saber ni más ni menos para cada tipo de producto y siempre puede crear su propia historia (poco importa que seas un hombre para dejar un producto sobre unos supositorios vaginales, como ejemplifican en el análisis, ya que siempre podrás hablar de tu novia en el comentario).
El perfil de la empresa es variado, aunque en los grupos multitudinarios que han analizado en Buzzfeed había muchas compañías chinas. Lo único que importa es que haya sabido ver la oportunidad: que haya encontrado un producto que se está vendiendo mucho en Amazon (y hay empresas que se decidan ya a analizar estas pautas de comportamiento) y que decida posicionar su alternativa. Los comentarios falsos le ayudarán a ello.
