10 puntos clave para que las startups saquen partido a los datos y el marketing online

En 2018 existían 3.200 startups en España, según el informe Startup Ecosystem Overview presentado en el evento 4 Years From Now (4YFN). Por su parte, el Mapa del Emprendimiento de la última edición del South Summit indica que la media de empleados de una startup es de 2,56 personas.

Una compañía con tan pocos empleados difícilmente podrá cubrir todos los conocimientos necesarios. Puede tener un fundador experto en administración de empresas, especialistas en producto, diseñadores con conocimientos de UX/UI. Pero: ¿y si falta un experto en marketing? Según el Informe de Marketing de Contenidos del mismo periodo en España elaborado por hoyreka!, un 47% de las compañías externaliza estos servicios.

Este dato es preocupante, teniendo en cuenta la naturaleza digital de las startups y que la clave de su negocio probablemente esté en sus campañas online. Sin ir más lejos, el e-commerce ha crecido en España un 24,7% en el último año, según el Informe Anual de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC). Si las empresas que tratan de vender o de captar leads online no tienen los conocimientos adecuados, tienen un problema.

La empresa de análisis y visualización de datos Toucan Toco, ha identificado los 10 KPIs (Indicadores Clave de Desempeño o Key Performance Indicator, por sus siglas en inglés) de marketing online en los que las startups deben fijarse para que, una vez implantada la estrategia, esta se pueda reforzar a largo plazo y optimizar los datos de los que disponen.:

1. Retorno de la Inversión en Marketing (ROMI: Return On Marketing Investment): el 37% de las compañías no llevan a cabo este análisis. El objetivo de esta medición es evaluar cómo las inversiones realizadas en acciones de marketing contribuyen a obtener beneficios y entender mejor dónde se debe asignar el presupuesto para obtener los mejores resultados. Si una campaña genera un 15% de retorno y otra un 70%, es fácil ver dónde invertir el presupuesto futuro. En este punto, es importante considerar medidas como el conocimiento de la marca en estos indicadores para cuantificar los beneficios menos tangibles y orientar mejor las futuras campañas.
2. Tasa de conversión de clientes potenciales: el porcentaje de individuos o empresas potencialmente interesadas en comprar un producto o servicio y que terminan convirtiéndose en oportunidades. Es esencial para entender cómo se canalizan las ventas y qué campaña de marketing tiene el mejor impacto en el ROI de la empresa. Si se crearon 100 clientes potenciales y se convirtieron 25 clientes potenciales en oportunidades en un mes, la tasa sería (25 / 100) x 100 = 25%.
3. Tasa de conversión por canal de comercialización: para maximizar la tasa de conversión de los contactos, es esencial identificar qué canales llegan a los más cualificados. ¿DEM (e-mail marketing), eventos, inbound? Es necesario calcular la tasa de conversión media de cada uno de los canales para dar prioridad, en términos de inversiones, a los más eficientes y mejorar los que menos oportunidades ofrecen.
4. Coste por cliente potencial: con él se evalúa la eficacia de las acciones de marketing, pudiendo así tomar decisiones estratégicas y se mantiene el control del presupuesto publicitario, un aspecto importante, ya que el informe de hoyreka! asegura que en 2018 aumentó en un 14% el número de empresas que invertía 1.000 euros mensuales en marketing de contenidos. Se divide el coste de cada generación de clientes potenciales entre el número total de clientes potenciales creados en esa campaña.
5. Valor de Vida del Cliente (CTV): es un pronóstico de las ganancias generadas por una compañía en base a la relación con cada cliente. Aumentar esta tasa permitirá mantener un vínculo con los clientes, estabilizar la tasa de participación, mejorar la satisfacción y estimar un precio razonable por cada adquisición de cliente. Se debe restar el coste inicial de adquirir un cliente de los ingresos obtenidos del mismo.
6. Tráfico orgánico y generado por SEA: el primero es el que llega a la web por motores de búsqueda gratuitos, como Google, Bing o Yahoo y debería representar más de la mitad del tráfico total. SEA hace referencia al tráfico generado por el marketing de pago, gracias a los anuncios de pago por clic, permite un control completo de las campañas online y muestra el tráfico instantáneo, pero tiene un coste económico. Ambos indicadores pueden medirse con herramientas de análisis integradas de CMS, Google Analytics o una solución de visualización de datos.
7. Tráfico de la web de clientes potenciales: es una medida esencial, pero podría ser engañosa, porque se puede recibir mucho tráfico, pero si los visitantes no se convierten en clientes potenciales, hay algo mal en la estrategia. La clave es medir el tráfico en función de otros criterios, como con clientes potenciales, ya que se evalúa la eficiencia de las acciones de marketing y su impacto en el ROI de la empresa. Si se tienen 1.000 visitantes y 100 nuevos clientes potenciales en un mes, la proporción de tráfico de la web con respecto a los clientes potenciales es del 10%.
8. ROI generado por las redes sociales: monitorear esta tasa es crítico para evaluar el desempeño de la estrategia. Todos los esfuerzos de los social media deben ser rastreables, para que siempre se pueda demostrar el valor de una campaña. Al igual que en el punto 7, su alcance debe ser considerado en la perspectiva de su impacto en las tasas de conversión y el retorno de la inversión, para lograr una estrategia que vaya más allá de un objetivo de notoriedad. Se deben dividir los ingresos de cada canal entre los gastos que se realizaron en ellos.
9. Tasa de apertura de correos y de clic (Click Through Rate): dos KPI´s esenciales para conocer el rendimiento de las campañas de mailing. La primera evalúa la relevancia de los asuntos de los mails y destaca la calidad y el grado de participación de la lista de correo; y el CTR -porcentaje de personas que han hecho clic en un enlace de un correo)- permite medir la eficiencia del Call To Action. Para el primero se divide el número de correos abiertos por el de entregados y se multiplica por 100 y para el segundo, se divide el número de clics en un enlace entre el de correos enviados y se multiplica por 100.
10. Click To Open Rate (CTOR): el informe de correo electrónico en el que el usuario hace clic en un enlace, en contraste con el número de aperturas únicas. Evalúa la eficacia del contenido de los correos enviados y se calcula dividiendo el número de clics únicos por el número de aperturas y multiplicando el resultado por 100. Si este varía entre el 20 y el 30%, es una buena cifra.