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Por Redacción - 9 Septiembre 2019
En la carrera por el vídeo en internet, las cosas han ido oscilando entre diferentes posiciones y diferentes contenidos. Al principio, cuando YouTube era el único jugador claro en ese nicho, los vídeos eran cortos, caseros y poco refinados. Lo que se veía eran los contenidos que generaban otros usuarios. Luego, cuando la calidad de los vídeos aumentó (y la calidad de las conexiones a internet y de los soportes en los que esos contenidos se veían) aparecieron nuevas maneras de acceder al contenido y nuevos jugadores fuertes. Poco a poco se fue abonando el terreno para el boom del VoD, el ver contenidos de calidad y de duraciones similares a los de los programas de televisión en la red.
La regla que unos años atrás parecía clara en internet (la de que los contenidos siempre tenían que ser breves) perdió su efecto. Los consumidores empezaban a recibir con buenos ojos contenidos más largos, que asumían un peso creciente en los tiempos de consumo de contenidos y en sus hábitos de acceso a la información.
De pronto, la diversidad de contenidos era muy variada y las reglas empezaban a ser difusas. Casi variaba qué plataforma fuese para entender qué tipo de contenidos funcionaban, al tiempo que había que redefinir las estrategias. Para las empresas, por ejemplo, las cosas variaban y se ampliaban. Porque podía que de entrada los consumidores no quisieran que sus vídeos fuesen muy largos, como ocurría con los anuncios, pero al mismo tiempo sí eran receptivos a contenidos más profundos cuando se vendía como marketing de contenidos, como ocurría con los documentales de marca o con contenidos menos publicitarios.
Y, por supuesto, los vídeos breves nunca han llegado a desaparecer de la ecuación. Es, no olvidemos, el tipo de vídeo que se comparte en redes sociales como Instagram y en las omnipresentes stories en diferentes social media. Ahí las imágenes tienen que ser cortas, concretas y relevantes.
Pero ¿está el vídeo de corta duración llamado a vivir una nueva edad dorada? ¿Será la gran tónica dominante en los próximos años los vídeos cortos - y por cortos entiéndase una cuestión de minutos - pero con un acabado de calidad y, sobre todo, con una historia general que los una?
Los consumidores están acostumbrados a ver vídeos bajo demanda, los buscan cada vez más y lo hacen además cada día más desde sus dispositivos móviles, donde sus márgenes de tiempo para acceder a la información son mucho más breves. Muchas veces, de hecho, esos contenidos se visualizan on-the-go (por ejemplo, en transporte público) o en momentos breves muertos. ¿Pasará el futuro por llenar esos momentos con una serie en lugar de hacerlo con un vídeo que alguien subió a sus stories?
Eso es lo que algunos jugadores de la industria ya esperan, como apuntan en un análisis sobre la cuestión en The Wall Street Journal. Snapchat, la red social que tuvo su momento de gloria hace unos años cuando se la bautizó como la red social para adolescentes, ya cuenta con ese tipo de contenidos. Una de sus series - breve, muy orientada al smartphone en el que se la verá - tuvo ya 14 millones de espectadores en su primera temporada. Y quizás con ello se haya convertido en la pionera, aunque Hollywood ya va a la búsqueda de hacer caja con este nuevo tipo de contenidos. El análisis del Journal sigue de forma principal a Quibi, una plataforma especializada en contenidos breves y que está en su proceso de prelanzamiento (en su web pone que llegarán en abril del año que viene).
Quibi tiene detrás a dos grandes nombres tech y de la industria del cine y ha levantado muchísima financiación, financiación que está destinando ya a crear contenidos exclusivos y para los que han fichado a estrellas populares de Hollywood.
Los grandes nombres serán los embajadores del servicio, pero su naturaleza será lo que - o eso esperan ellos - cuaje con la audiencia. Todos los episodios de sus series y programas estarán por debajo de los 10 minutos, para que puedan verse como una suerte de contenidos a bocados. La idea es, como señalan en el Journal, que tengan la duración similar a la media de un viaje en Uber. Además, durante la grabación y la producción se tiene muy en cuenta que las cosas se verán en un móvil. Las series se hacen para que se vean bien en ese soporte.
No todos los analistas ven con los mismos ojos al nuevo servicio (un experto de Forrester no tiene muy claro, en sus declaraciones al Journal, que los consumidores estén dispuestos a pagar por este servicio en un mercado ya saturado de plataformas VoD), pero el lanzamiento de contenidos breves parece estar llamado a protagonizar en los próximos meses mucho más interés.
Menos popular en los medios que Quibi es Ficto, que llegará antes (noviembre) y que lo hará con 100 nuevos contenidos, adaptaciones de novelas populares incluidos, en episodios breves. Incluso, recuerdan en el análisis, algunas series de plataformas ya asentadas (desde Netflix a SundanceTV) han bajado su duración a los 10 a 15 minutos por episodio. Y Disney+ también tendrá series con formato cápsula.
El lanzamiento abre igualmente interrogantes en cómo se puede aprovechar ese contenido en términos publicitarios. Disney+ no tendrá anuncios, pero Quibi - aunque de entrada se vende como una plataforma de suscripción - sí.
En el último Cannes Lions, sus máximos responsables apuntaban que habían cerrado ya una inversión de 100 millones de dólares en publicidad y que tenían ya como clientes a Procter & Gamble, PepsiCo, Anheuser-Busch, Walmart, Progressive o Google. Según explicaban, por cada hora de contenidos vistos, los usuarios tendrán que ver dos minutos y medio de anuncios. Los usuarios de la versión publicitaria pagarán menos cada mes que los usuarios que quieran ver la plataforma sin anuncios.
Pero la gran pregunta es si los consumidores tolerarán anuncios en unos contenidos tan breves, dónde y cómo los sirven (los anuncios en mid-roll en contenidos cortos resultan muy molestos) y qué duración tendrán esos anuncios. Lanzar un anuncio con una extensión de televisión tradicional con un contenido tan breve no parece tener mucho sentido.
De hecho, casi se podría decir que monetizar contenidos tan cortos, al menos cuando se hace echando mano de la publicidad, resulta casi imposible. Monetizarlos vía suscripción parece lo lógico (si se logra el interés de los consumidores por pagar algo así), pero cruzar suscripción con anuncios parece un movimiento demasiado arriesgado.
Las series no serían, en definitiva, más que una nueva entrega del snackable content, la tendencia en contenidos que ha aparecido y crecido en los últimos años. Son contenidos rápidos y fáciles de digerir, destinados a lo que se ha bautizado ya como la Generación Hit, que buscan cosas rápidas que les den lo que quieren de un modo directo. Los gifs serían el ejemplo perfecto. La idea es que lo consumes y pasas a otra cosa.
Todo ello está cambiando cómo se sirve el contenido y la información, al menos ya para los medios y las plataformas audiovisuales. Las marcas y las empresas deberían empezar ya a tomar notas y a posicionarse en este nuevo entorno.
