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Por Redacción - 19 Noviembre 2019
En cierto modo, las marcas y las empresas se encuentran ahora mismo en una situación paradójica. En su escalada por ofrecer contenidos que resulten más relevantes y con mucho más potencial para los consumidores, las empresas se han lanzado a crear contenidos mucho más profundos, más complejos y con una extensión mayor. Al fin y al cabo, vivimos en la era del longform, en la que los internautas quieren una información de calidad y de fondo, pero también en la que los diferentes algoritmos premian ese tipo de formatos cuando se habla de posiciones en resultados de búsqueda o en diferentes feeds.
Las compañías han empezado a premiar el storytelling en sus mensajes, a elaborar complejas historias y a esperar que los consumidores les dediquen tiempo y espacio a sus mensajes. Al mismo tiempo, sin embargo, los estudios han ido demostrando que las ventanas de atención son cada vez más cortas y que las empresas tienen mucho menos tiempo que en el pasado para capturar la atención de los consumidores y para lograr que se queden con sus contenidos.
La paradoja está, por tanto, en que por un lado los consumidores tienen ventanas de atención más cortas frente a unos anunciantes que lanzan historias complejas, con cuidado storytelling y larga duración. Son, de hecho, el tipo de historias que triunfan en los premios de publicidad, aunque en ocasiones sean demasiado largas para funcionar en un entorno online. Esto es especialmente problemático cuando de lo que se habla de es de vídeos online y de campañas que se centran en ese recurso.
¿Lograrán que el consumidor se quede hasta el final del vídeo? ¿Y tiene sentido seguir apostando por formatos tan largos en los tiempos de la brevedad? Como explica un analista en una columna en AdAge, los anunciantes a veces parecen estar ignorando esta situación (un directivo de una gran compañía publicitaria le comentaba que el consumidor tenía que ver el anuncio entero y punto), que de todos modos sí ocurre en el mercado.
Por tanto, las marcas y las empresas deberían empezar a asumir que tienen que reajustar su estrategia y que tienen que trabajar con ciertas nuevas herramientas cuando crean sus vídeos online. En este nuevo terreno, explica el analista, hay que tener en cuenta cuándo y cómo se engancha a la audiencia. Un anuncio puede ser muy bueno formalmente, pero no vale de nada si los espectadores no lo ven y lo ignoran.
Los datos de los estudios de neurociencia sobre la percepción de la publicidad online en vídeo dan algunas pistas sobre lo que se debe hacer para enganchar al consumidor. La clave está, de hecho, en el arranque de la historia.
Los primeros segundos, los primeros 30 frames apuntan en el análisis, son la llave para capturar la atención del consumidor o para perderla. Es muy poco tiempo (30 frames equivalen a un segundo) y es una ventana de oportunidad mínima pero, pese a quien pese, es lo que el cerebro del consumidor ofrece. Según sus datos, el 67% de los anuncios vistos en pantalla móvil solo tienen cuatro décimas parte de un segundo para ser vistos y registrados por el cerebro. En ese brevísimo instante, el anuncio tiene que conectar con el consumidor si quiere mantener su atención.
De hecho, el estudio midió con especial atención los tres primeros segundos de los anuncios. En aquellos que fallaban y que no funcionaban con los consumidores, la base del fracaso estaba ya en el primer segundo. Ya ahí el cerebro del consumidor estaba rechazando el mensaje.
Por tanto, a la hora de establecer cuál es la estrategia más eficiente y qué debe hacerse para conectar con los consumidores las marcas y las empresas tienen que empezar a pensar en cuestión de segundos. Tienen que trabajar ya cómo se posicionan en los primeros segundos del mensaje, porque esos serán los que capten o pierdan la atención del consumidor. Y el modo en el que lanzar lo que se necesita en tan poco tiempo implica ser capaz de comprender los recursos más básicos de la comunicación, aquellos elementos que transmiten la información que buscamos (formas, colores) en un instante.
