La crisis provocada por el coronavirus ha obligado a las empresas a revisar su modelo de trabajo, la eficiencia de sus procesos, repensar las relaciones con socios, clientes y proveedores. Además, la situación también ha afectado a las relaciones entre las marcas y los consumidores. Sin embargo, cualquier crisis puede convertirse en una fuente de oportunidades, al posibilitar la implementación de nuevas herramientas que pueden ayudar a superar sus efectos negativos.
El cliente es la figura central del negocio. Se considera, que es más fácil retener a los clientes actuales que atraer a los nuevos. Hay diferentes maneras de hacerlo: mejorar el producto, prestar soporte y feedback de calidad, usar el email marketing, preparar ofertas exclusivas, etc. En este artículo se analiza, por qué el programa de lealtad se considera la herramienta útil para mantener y desarrollar el negocio y qué papel desempeñan las redes de afiliados en su funcionamiento.
Programa de lealtad es un conjunto de actividades de marketing cuyo objetivo es retener a los clientes existentes y crear relaciones comerciales más estables entre la empresa y los consumidores. Por un lado, permite estimular al comprador a que compre más, por otro lado, sirve para personificarlo, estudiar sus gustos y preferencias.
No obstante, el objetivo principal de la herramienta no es ganar dinero, sino ocupar un lugar en la mente del consumidor. Con la tarjeta de fidelización éste empieza a acumular los puntos por realizar diferentes acciones (compras, participación en promociones, invitación de amigos). A su vez, el juego de ganar bonos, que determinan el descuento en las futuras compras, alienta a realizar diferentes acciones más frecuentemente.
Cuál es el papel de las redes de afiliados
Cabe destacar, que el programa de lealtad reduce las ganancias que la marca va a recibir del cliente en el futuro, pero hace que el flujo de ingresos sea estable. Durante el proceso de desarrollo del programa de lealtad, surge la pregunta ¿qué hay que hacer para que la suma de los descuentos finales no exceda las ganancias del comprador y su CLV (valor del tiempo de vida del cliente) sea positivo? Con el fin de compensar la suma gastada en descuentos, las marcas por medio de las redes de afiliados cooperan con las tiendas y servicios para compartir clientes. El programa de fidelización de la marca se convierte en una fuente de tráfico para el anunciante asociado, lo que significa que el esquema funciona bajo el modelo de CPA.
Vamos a ver un ejemplo. Una compañía aérea empieza a cooperar con una red de afiliados. Otros anunciantes: tiendas, hoteles, servicios online, se unen a su programa de afiliación. A partir de ese momento, al realizar compras en las tiendas de socios, los usuarios ganan puntos virtuales que se intercambian en descuentos en billetes de avión. La aerolínea se ha convertido en un publisher y recibe dinero real, que es un porcentaje de cada compra. La próxima vez cuando un usuario compre billetes, debido a los puntos acumulados, pagará una suma de X euros menos. Pero X euros obtenidos por la compañía aérea bajo CPA cubrirá la cantidad no pagada. Es la situación del triple win, en la que el comprador recibe un descuento, los socios reciben clientes y el propietario del programa de fidelización obtiene la lealtad del cliente y las ganancias que cubren el costo de los descuentos.
Para quién es adecuado crear el programa de lealtad
1. Para las marcas que tienen muchos competidores en el mercado, dado que es una herramienta para atraer y retener clientes
2. Para las empresas que ofrecen regularmente una reducida cantidad de bienes al mismo cliente, por ejemplo, operadores móviles, proveedores de Internet.
3. Para las compañías de demanda diaria como supermercados, estaciones de servicio, farmacias, que desean estimular a los clientes para que vuelvan a repetir sus compras.
4. Para las grandes empresas, en particular, agencias inmobiliarias, concesionarios de automóviles, aerolíneas. Sus servicios no se utilizan con mucha frecuencia, pero las compras suelen ser caras. En este caso, el programa de lealtad ayuda a comunicar regularmente con los clientes y a estudiarlos para ofrecerles las ofertas más adecuadas.
Con el fin de ilustrar mejor cómo funcionan los programas de lealtad, he preparado un gráfico basado en los datos recogidos durante 3 meses por la plataforma de afiliados Admitad. En él, se puede ver cuánto dinero en promedio gana un programa de lealtad de cada acción realizada por sus clientes dependiendo del sector en el que opera.
Cómo crear un programa de lealtad
Se puede recurrir a compañías especializadas. Sin embargo, es muy costoso y requiere bastante tiempo para encontrar socios, adaptar el esquema a la marca y configurar procesos.
La marca puede desarrollar el programa por sí misma, aunque haya un riesgo de cometer errores si la empresa no ha tenido dicha experiencia antes.
Se puede recurrir a una red de afiliados. Su primera ventaja es la colaboración con muchas marcas conocidas. Segundo, ellas cuentan con la experiencia relevante. Tercero, la facilidad de integración.
Cómo empezar
Antes de elegir una de las opciones mencionadas, hay que:
- Estudiar el mercado y las necesidades del consumidor.
- Desarrollar el mecanismo y las reglas del programa (puede ser un tipo cashback, descuentos, bonos, regalos, programa de referidos o un tipo mixto).
- Automatizar el programa (integración, creación de la cuenta, trabajo con recompensas, análisis, control de fraude y otros procesos que ayudan a que el programa funcione correctamente).
- Establecer apoyo operativo para el programa.
- Mantener comunicación con el cliente.
Además, es de gran importancia monitorizar los intereses de los clientes y ofrecer ofertas actuales (por ejemplo, no es el momento propicio para ofrecer un descuento en un viaje a Italia ahora). Hay que anticipar las expectativas, haciendo un poco más para el cliente de lo que se promete y apostar por el trato individualizado. Aunque la clave es el producto único e interesante.
