Por Redacción - 8 Septiembre 2021
Dos estudios de referencia, encargados por Google y realizados en asociación con Ipsos y Boston Consulting Group (BCG), han revelado información interesante acerca de las actitudes de los clientes -complejas y contradictorias- hacia la privacidad online, y sobre las oportunidades que tienen ante sí las marcas para conciliar esas tensiones.
De acuerdo con dos importantes estudios encargados por Google, uno de ellos llevado a cabo por Ipsos y el otro por Boston Consulting Group (BCG), el uso responsable de los datos de los clientes por parte de las empresas puede generar mejoras significativas en los ingresos y en la eficiencia, a condición de que den respuesta a la exigencia por parte de los clientes de un mayor grado de control sobre el uso de sus datos personales en internet.
El informe elaborado por Ipsos para Google se titula "Privacidad por diseño: superar las expectativas del consumidor" y estas son sus principales conclusiones:
Más de dos tercios (70%) de los internautas de entre 16 y 74 años están preocupados por el uso que se da a la información personal que se recoge sobre ellos cuando se conectan a internet.
Solo un 3% de los encuestados considera que tiene un control total sobre la divulgación y eliminación de sus datos online.
Más de dos tercios (68%) de los encuestados son escépticos sobre el uso que hacen las empresas de sus datos con fines de marketing.
No obstante, el público se muestra satisfecho con la publicidad que considera valiosa: según un estudio internacional de Ipsos, nueve de cada diez usuarios de Internet (91%) de entre 16 y 74 años afirman que es más probable que compren marcas que les hacen ofertas y recomendaciones relevantes.
Los encuestados que se sienten identificados con una marca son más propensos a concederle permiso para mostrarles ofertas más valiosas, generadas a partir de datos más detallados.
Los encuestados se muestran tres veces más propensos a reaccionar positivamente a la publicidad si tienen una mayor sensación de control sobre el uso de sus datos.
Una persona percibe los anuncios como más relevantes cuanto más cerca está de hacer una compra relacionada; igualmente, es más propensa a sentir emociones positivas después de verlos.
El informe de Ipsos recoge información de tres grandes estudios cuantitativos realizados en diferentes países europeos, como Reino Unido, Francia, Alemania, Países Bajos y Suecia entre 2019 y 2021, y aporta una perspectiva única sobre la complejidad y las contradicciones del comportamiento online de los consumidores, y las oportunidades de las marcas para conciliar esas tensiones.
Ipsos se refiere a esa dicotomía como la "brecha entre lo que decimos y lo que hacemos". Por ejemplo, el 80% de los encuestados dijo que le preocupa el posible mal uso de su información personal; sin embargo, al mismo tiempo un 93% consiente en dar a las empresas información que puede considerarse sensible, como su nombre, dirección, información de contacto o datos familiares, a cambio de la prestación de un servicio.
Según el informe, las marcas que se preocupan por la privacidad se ven recompensadas; en cambio, la falta de cuidado puede tener consecuencias muy preocupantes: las marcas que no conceden a la privacidad la atención que merece corren el riesgo de perder la confianza y el respeto de sus clientes.
Ipsos ha identificado tres aspectos clave en los que los profesionales del marketing pueden ir más allá de los requisitos legales mínimos y dar mayor peso a la privacidad de los consumidores, sin que sus campañas pierdan impacto:
Que haya una lógica: El público está dispuesto a compartir voluntariamente sus datos con empresas que demuestran una propuesta de valor clara. Las empresas pueden comunicar con claridad el valor de ese intercambio y anticiparse a las necesidades de sus clientes con mensajes pertinentes y oportunos.
Que sea memorable: El permiso consciente es un activo valioso. El público solo entiende hasta cierto punto cómo funciona la privacidad en línea y eso afecta a su percepción de la publicidad. Sin embargo, cuando una persona recuerda por qué ha decidido compartir sus datos, sus respuestas son más positivas.
Que sea gestionable: Las personas queremos tener una sensación de control sobre nuestros datos personales. Si nos parece que carecemos de ese control, nos volvemos reacios al marketing digital. Las empresas deben proporcionar a los consumidores las herramientas y la información necesaria para gestionar sus preferencias de privacidad. Por ejemplo, la frecuencia de las comunicaciones y la posibilidad de excluir aquellas categorías que no les interesen.
Katherine Jameson Armstrong, Directora de Investigación Cualitativa de Medios de Comunicación de Ipsos MORI, dijo: "Nuestro estudio muestra la importancia que tiene para las marcas acertar con la privacidad. Se trata de un área compleja y las actitudes y comportamientos de las personas pueden ser contradictorios. En este contexto, es fácil dar un paso en falso y arriesgarse a perder la confianza y el respeto. Sin embargo, las marcas pueden desempeñar un papel fundamental a la hora de ayudar a las personas a desenvolverse en este complejo ámbito haciendo que las interacciones sean más significativas, manejables y memorables, creando así relaciones más sólidas."
REDEFINIR EL FUTURO DE LA EVOLUCIÓN DEL MARKETING DIGITAL
Los profesionales del marketing que busquen respuestas a estos desafíos pueden extraer ideas muy valiosas de un nuevo informe de BCG. El informe se basa en la comparativa de evolución del marketing digital de BCG de 2019 y explora el modo en que las empresas utilizan los datos de sus clientes para crear relaciones más significativas con ellos y ofrecerles mejores experiencias. Su objetivo consiste en redefinir el futuro de la evolución del marketing digital.
El estudio se basa en talleres, entrevistas y auditorías de docenas de agencias, expertos y marcas de toda Europa, y viene a demostrar que las empresas con un marketing digital más evolucionado respondieron mejor a los cambios en la dinámica del mercado y tuvieron el doble de probabilidades de aumentar su cuota de mercado, a lo largo de un periodo de 12 meses. Igualmente, superaron a sus homólogos menos sofisticados en una media de 29 puntos porcentuales en términos de ahorro de costes y en 18 puntos porcentuales en la categoría de ingresos.
Desde 2019, un buen número de marcas han ascendido en el Índice de Madurez Digital de BCG: en el último estudio, el 9% de ellas pueden considerarse marcas líderes multimomento, en comparación con un exiguo 2% en 2019.
"En el marketing digital, ganan los más rápidos. Lo que, en otras palabras, viene a decir que las empresas menos evolucionadas tienen que darse prisa para ponerse al día", afirma Javier Pérez Moiño, director general y socio de BCG, coautor del informe. "Las empresas que se han movido con rapidez están cosechando los frutos de sus avances, mientras que las empresas que solo se mantienen a flote o que solo apuestan por cambios graduales están cada vez más lejos de sus competidores más evolucionados".
BCG recomienda a las empresas que se centren en cuatro factores aceleradores clave para adaptarse al futuro, ascender en la escala y convertirse en organizaciones digitalmente maduras:
Construir un ciclo virtuoso en torno a los datos de los consumidores: Las mejores marcas saben qué datos quieren y por qué, y crean propuestas convincentes para obtenerlos de los consumidores. En esencia, las buenas prácticas en materia de datos pasan por crear un intercambio de valor bidireccional: la empresa obtiene los medios para ofrecer al cliente una mejor experiencia y un marketing más eficaz, y el cliente obtiene información, asistencia y ofertas que le son de utilidad.
Invertir en métricas de extremo a extremo: En un mundo en el que no habrá cookies, cada vez será más importante la capacidad para medir el impacto de los distintos tipos de interacciones, independientemente del canal. Las marcas deben avanzar hacia verdaderas métricas de extremo a extremo, capitalizando las posibilidades de los modelos predictivos cuando existan lagunas.
Priorizar la agilidad: Es muy difícil generar buenas prácticas de datos y aplicar a las métricas enfoques de prueba y aprendizaje si se sigue trabajando con una estructura tradicional y compartimentada. Por ello, las organizaciones deben dar prioridad a una colaboración ágil entre equipos, que les permita responder más rápidamente a los cambios en las dinámicas del mercado.
Buscar nuevas destrezas y asociaciones: Las mejores marcas combaten las carencias en conocimientos técnicos mejorando la formación de sus empleados. Al mismo tiempo, desarrollan programas para atraer y retener el talento. En un primer momento, las marcas deben cubrir sus carencias mediante asociaciones, pero después deben hacer un análisis en profundidad y encontrar el mejor equilibrio entre capacidades internas y externas.
Según Matt Brittin, presidente de negocio y operaciones de Google en EMEA: "Estos informes de referencia ofrecen un plan de acción a las empresas interesadas en dar satisfacción a ese creciente deseo de privacidad del público pero que, a la vez, desean establecer relaciones más profundas y significativas con sus clientes".
"La privacidad ya no es un extra; para los clientes, se ha convertido en algo esencial. De acuerdo con nuestras conclusiones actuales, los usuarios están dispuestos a compartir sus datos, a condición de que las marcas sean transparentes sobre la información que recogen, el uso que le dan y qué gana con ello el cliente".
"La publicidad digital sin privacidad no tiene futuro. Es fundamental que las marcas y los altos directivos se adapten a este panorama en evolución, que inviertan en mejores métricas de extremo a extremo, que definan un intercambio de valor claro y bidireccional en torno a los datos de sus clientes, y que adquieran nuevas destrezas y nuevas asociaciones".
