Por Redacción - 1 Octubre 2024
Aunque el neuromarketing tiene el potencial de transformar la forma en que las grandes empresas se relacionan con sus consumidores, la resistencia a su adopción revela un conjunto de desafíos que van más allá de la simple innovación tecnológica
La implementación del neuromarketing en las grandes corporaciones españolas presenta un panorama complejo, marcado por una mezcla de avances tecnológicos y resistencias culturales que dificultan su adopción. Aunque los progresos en neurociencia han beneficiado a industrias como la publicidad y el entretenimiento al ofrecer conocimientos profundos sobre la respuesta de los consumidores a distintos estímulos, muchas empresas aún titubean a la hora de integrar estas metodologías en sus estrategias de marketing. Este fenómeno se ve reflejado en un estudio reciente que investiga los factores que inciden en la adopción del neuromarketing, a partir de un análisis bibliográfico y empírico.
Esta investigación, realizada en 2020 por un equipo de diferentes instituciones en el Departamento de Empresa de la Universidad de A Coruña y la Pontificia Universidad Católica de Ecuador en Ibarra, así como en colaboración con la Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicación de la Universidad de Vigo y un investigador independiente en Vigo, se enfocó en identificar las barreras internas y externas que limitan la implementación del neuromarketing en grandes corporaciones. La cultura organizacional se destaca como un factor crucial, junto con la falta de conocimiento y capacitación en estas técnicas innovadoras. Además, la incertidumbre sobre los resultados y las preocupaciones relacionadas con los costos son otros obstáculos que dificultan su adopción. Para validar estas observaciones, se elaboró un cuestionario dirigido a los tomadores de decisiones empresariales con el propósito de evaluar el nivel de conocimiento y uso del neuromarketing en el contexto español. No obstante, la baja tasa de respuesta en la prueba piloto plantea un desafío en el diseño de la investigación, lo que podría complicar un estudio a gran escala.
A pesar de estas limitaciones, los primeros resultados indican que la mayoría de las grandes empresas y marcas no están utilizando técnicas de neuromarketing y que el nivel de familiaridad con el concepto es relativamente bajo. Sin embargo, existe una percepción positiva hacia el neuromarketing entre los profesionales del sector, lo que sugiere que su adopción podría aumentar en el futuro, especialmente si se alinea con una cultura de innovación dentro de las organizaciones y se adapta a las necesidades específicas de investigación de mercado.
La teoría de la difusión de la innovación ofrece un marco valioso para entender el proceso de adopción de estas nuevas técnicas. Este modelo sugiere que la adopción es un proceso secuencial que incluye varias etapas, desde la toma de conciencia hasta la implementación efectiva de la innovación. En este sentido, la función de marketing desempeña un papel esencial, actuando como puente entre las diferentes áreas de la empresa y los consumidores. Las herramientas de neuromarketing no solo pueden validar productos, sino también optimizar la comunicación de marketing al revelar cómo los consumidores responden a diversas estrategias antes de su lanzamiento. Sin embargo, la historia del neuromarketing no ha estado exenta de controversias. A pesar de su potencial para ofrecer una comprensión más profunda del comportamiento del consumidor, su reputación ha sido empañada por percepciones erróneas y representaciones distorsionadas en los medios. El término ha sido, en ocasiones, utilizado de manera peyorativa, lo que ha contribuido a una falta de conciencia sobre sus beneficios reales. La presión mediática ha fomentado una imagen negativa, en la que se ha insinuado que el neuromarketing busca manipular decisiones de compra a través de técnicas invasivas. Este estigma puede ser una de las razones por las cuales las grandes corporaciones españolas aún son reacias a explorar su potencial.
La tecnología de neuromarketing tiene limitaciones; sin embargo, en las últimas décadas estos problemas tecnológicos se están superando.
Tradicionalmente, las técnicas de neurociencia han sido muy costosas, pero el coste de la tecnología de neuromarketing ha disminuido con el tiempo. ¿Esta reducción de costes ha afectado a la validez de los estudios de neuromarketing?
Diversos estudios han señalado inquietudes sobre la validez científica de los estudios de neuromarketing. El tamaño de la muestra es clave para la validez a la hora de predecir respuestas en cualquier área de interés. La transparencia sobre las metodologías y mediciones utilizadas en los estudios de neuromarketing es especialmente importante en un entorno comercial, ya que son decisivas para la validación estadística y la fiabilidad de los resultados.
El tamaño de la muestra a menudo está determinado por el costo de las técnicas de neurociencia; por lo tanto, los presupuestos pueden afectar la selección de herramientas y el tamaño de la muestra. Estas limitaciones pueden poner en tela de juicio la validez de la investigación. Además de esto, se ha señalado que se han encontrado resultados similares sobre la activación cerebral específica en estímulos de marketing en estudios de todo el mundo. Este aspecto minimizaría la incertidumbre de la eficacia de las herramientas de neuromarketing en la investigación. Por el contrario, también se ha demostrado que las reacciones a los estímulos pueden ser completamente diferentes entre individuos y entre géneros. El neuromarketing simplemente no tiene la capacidad de desarrollar mensajes que influyan en un número grande y variado de personas. Por el contrario, se ha sugerido que el contenido debe diseñarse específicamente para grupos de población individuales.
El origen de las herramientas de neuromarketing se encuentra en los equipos clínicos de neurociencia. Estas herramientas clínicas iniciales, como la electroencefalografía y otras técnicas fisiológicas, eran invasivas y poco precisas, por lo que la investigación en neurociencia se limitaba mayoritariamente a individuos con daño cerebral y se veía obstaculizada por limitaciones técnicas y un mal diseño de la investigación. En las últimas décadas, la aparición y mejora de la nueva tecnología de neuroimagen y el procesamiento computacional de big data permitieron a la neurociencia tener una mejor comprensión del cerebro humano. Estos avances tecnológicos beneficiarían no solo a la neurociencia, sino también a otras áreas como la economía y la comprensión del valor de la emoción en la toma de decisiones. La búsqueda de un rastro biológico en la toma de decisiones en el ámbito económico marcaría el inicio de la neuroeconomía, que a su vez daría lugar a la fundamentación teórica y metodológica del neuromarketing. El neuromarketing ha puesto de relieve el papel que juegan las emociones en la toma de decisiones de marketing; ha mostrado cómo los procesos racionales están condicionados por aspectos emocionales inconscientes que realmente contribuyen a la toma de buenas decisiones.
El neuromarketing se ha convertido en parte de la investigación de mercados gracias a la democratización y accesibilidad de las técnicas de monitorización neurofisiológica.
Hoy en día, es común encontrar dispositivos basados en las tecnologías antes mencionadas que han sido diseñados específicamente para fines comerciales; estos dispositivos suelen ser más económicos y fáciles de usar que sus homólogos clínicos, y sus capacidades de recopilación de datos se han optimizado para las necesidades de los estudios comerciales. Por ejemplo, los EEG comerciales de bajo coste no necesitan utilizar tapas rellenas de gel conductor para garantizar la conductividad, pueden prepararse para su uso en poco tiempo y tienen menos sensores que los EEG clínicos, lo que reduce la cantidad de datos innecesarios recopilados.
La interpretación de las medidas neurológicas también es un tema delicado ya que, por lo general, se recomienda la incorporación de métodos tradicionales para complementar los resultados y también porque la información proporcionada por la tecnología de neuromarketing puede ser “demasiado básica”. La interpretación es una tarea difícil y compleja que está influenciada por una gran variedad de fuerzas. El contexto ambiental es importante ya que la investigación realizada en laboratorios puede producir resultados que no reflejen los procesos cerebrales humanos en un contexto real. Además, la interpretación debe seguir la evidencia y/o hipótesis y deben involucrar especialistas de diferentes áreas en el proceso.
Algunos investigadores sostienen que el principal factor interno que condiciona el nivel de adopción del neuromarketing por parte de las empresas y marcas es la falta de experiencia con esta disciplina. En este sentido, la mayoría de las empresas podrían no disponer de los conocimientos suficientes para supervisar y evaluar la investigación en neuromarketing. Otros estudios sugieren que las empresas no utilizan el neuromarketing de forma más amplia debido a los temores de la alta dirección y la falta de confianza en la disciplina.
En este sentido, los profesionales del neuromarketing pueden exagerar el poder y los beneficios de los estudios, mientras que el uso de técnicas de neurociencia puede dar un falso aire de credibilidad a estudios que no necesariamente han seguido el protocolo científico. Aunque la tecnología se vuelve más sofisticada y los niveles de experiencia de los investigadores aumentan con el tiempo, la efectividad del neuromarketing dentro de las empresas debe medirse en términos de retorno de la inversión. Es significativo que otros estudios muestren que la alta dirección de las agencias de publicidad considera que el neuromarketing es más eficiente que los métodos de investigación tradicionales. Esto sugeriría que los anunciantes podrían convertirse en prescriptores de técnicas de neuromarketing, impulsando así la adopción y consolidación de la disciplina en los círculos corporativos.
El crecimiento de este tipo de investigación de mercados a medio y largo plazo vendrá determinado por su capacidad para optimizar la inversión empresarial, ya que las investigaciones apuntan a que existe la creencia de que el neuromarketing no aporta suficiente valor por el dinero invertido. Además, hay que señalar que los métodos de neurociencia en la investigación de mercados deben competir ahora con nuevas fórmulas como el Big Data que recientemente han sido objeto de mayor atención. De igual forma. el crecimiento de esta disciplina también depende de las culturas organizacionales de las empresas. Vale la pena señalar que no todas las empresas, marcas y países comparten los mismos hábitos y actitudes hacia las actividades de investigación de mercados. Por ejemplo, los países de habla inglesa tienen el mayor número de consultores de neuromarketing. Además de esta diferencia de actitudes, los clientes pueden preferir ser discretos sobre el uso de técnicas de neuromarketing por razones de imagen pública y reputación y para evitar la filtración de información sensible a los competidores.
Aunque el neuromarketing tiene el potencial de transformar la forma en que las grandes empresas se relacionan con sus consumidores, la resistencia a su adopción revela un conjunto de desafíos que van más allá de la simple innovación tecnológica. La interacción entre factores culturales, económicos y éticos juega un papel determinante en la forma en que estas empresas perciben y utilizan el neuromarketing. Por lo tanto, las investigaciones futuras deben profundizar en estos aspectos para facilitar una mayor integración de esta disciplina en las estrategias de marketing de las corporaciones en España.
