Artículo NeuroMarketing

Del estudio del comportamiento del consumidor a la acción: Optimización de la Tienda física usando Neuromarketing

Por Redacción - 29 Enero 2025

Comprender el comportamiento del consumidor es crucial para el éxito de cualquier producto. Sin embargo, si podemos ir más allá de los métodos tradicionales de investigación de mercado y explorar las reacciones subconscientes, podríamos obtener una visión más precisa y detallada de lo que realmente motiva las decisiones de compra.

La neurociencia sensorial es sin duda una herramienta poderosa en este contexto. Esta disciplina fusiona la neurociencia con la psicología conductual, permitiendo que las marcas diseñen experiencias y productos que generen un impacto emocional profundo y duradero. Utilizando datos científicos medibles, se pueden analizar las respuestas cognitivas y emocionales de los consumidores frente a estímulos sensoriales relacionados con el producto o el entorno de venta. Los sentidos como la vista, el oído, el tacto, el gusto y el olfato juegan un papel fundamental en cómo percibimos y reaccionamos ante los productos, lo que se convierte en un aspecto esencial para los profesionales del marketing que buscan influir en las decisiones de compra.

Tecnologías como el seguimiento ocular, el electroencefalograma (EEG) y otras herramientas de análisis biométrico brindan una visión profunda sobre cómo los consumidores interactúan con los productos. A diferencia de las encuestas tradicionales, estas técnicas proporcionan datos más exactos al analizar el comportamiento en tiempo real y en un entorno más natural. Pero, ¿qué aspectos se consideran al evaluar el desarrollo, diseño y estrategia comercial de un producto o su disposición en las tiendas?

Distribución de la atención (análisis de mapa de calor)

Este análisis rastrea los movimientos de los ojos de los usuarios para identificar qué áreas de una página o un anuncio reciben más atención. Utiliza mapas de calor que muestran, mediante colores, las zonas de mayor concentración de la mirada. Las áreas rojas indican lugares donde los usuarios miran más, y las azules, donde se presta menos atención. Esto ayuda a comprender qué elementos llaman más la atención y cómo se puede mejorar el diseño o la colocación de productos.

Por ejemplo, en una tienda de ropa, se utiliza un análisis de mapa de calor para rastrear los movimientos de los clientes en el área de exhibición. Los resultados muestran que la mayoría de los clientes se detienen en los maniquíes colocados cerca de la entrada (área roja), mientras que los productos colocados en los estantes en la parte trasera de la tienda (área azul) reciben poca atención. Esto podría indicar que los maniquíes tienen más atractivo visual y que los estantes traseros podrían necesitar un diseño más atractivo o una mejor señalización para atraer a los clientes hacia esa área.

% Visto (porcentaje de la muestra que realmente vio un área de interés específica)

Aquí se mide cuántas personas de una muestra específica han visto un área de interés en una página web o un anuncio. No solo se trata de si alguien mira una zona, sino de si esa zona ha sido notada por una cantidad significativa de la audiencia. Un área con un bajo porcentaje de visualización podría indicar que es menos relevante o visible para los usuarios, lo que podría sugerir un rediseño o reubicación.

Para este proceso, por ejemplo, en una tienda de electrónicos se coloca un display con un nuevo modelo de teléfono móvil en una zona central. Después de analizar el flujo de clientes, se encuentra que solo el 40% de las personas que pasan por esa zona realmente observan el display del teléfono. Esto sugiere que, aunque el teléfono está en una ubicación central, tal vez el diseño del display no es lo suficientemente llamativo o la señalización no está atrayendo suficiente atención. Se podría mover el display a una zona de alto tráfico o mejorar la iluminación o el diseño del punto de venta para incrementar la visibilidad.

Tiempo hasta la primera fijación

Este indicador mide el tiempo promedio que tarda una persona en fijarse por primera vez en un elemento dentro de una página o anuncio. Es un buen reflejo de la jerarquía visual: los elementos que más rápido llaman la atención son aquellos que están mejor posicionados o tienen un diseño más atractivo. Un tiempo corto sugiere que el elemento es lo suficientemente relevante o llamativo como para captar la atención inmediatamente.

Para este caso, podemos usar como ejemplo, una tienda de zapatos en la cual, se observa que los clientes suelen fijarse en los zapatos de la última colección en el centro de la tienda dentro de los primeros 2 segundos de entrar. Esto puede indicar que la ubicación es efectiva y que el diseño de la exhibición capta la atención rápidamente. Si, en cambio, los clientes tardan más tiempo (por ejemplo, 5-6 segundos) en fijarse en los productos más destacados, podría ser una señal de que el layout o la señalización necesitan ser mejorados para facilitar el acceso visual a esos productos.

Tiempo en la tarea (tiempo promedio dedicado a un elemento en particular)

El tiempo que una persona pasa observando un elemento específico puede indicar cuánto le interesa ese producto o contenido. Un tiempo largo podría significar que el elemento es particularmente intrigante o importante para el usuario. Este dato es útil para evaluar la efectividad de los llamados a la acción o de la disposición de los productos dentro de una tienda online.

Por ejemplo: En una tienda de artículos deportivos, se observa que los clientes pasan un promedio de 10 segundos observando las bicicletas de montaña en el área de exhibición antes de tomar una decisión de compra o moverse a otra sección. Este tiempo podría indicar que los clientes están evaluando las características de los productos, lo cual es positivo. Sin embargo, si el tiempo es significativamente largo (por ejemplo, más de 15 segundos), podría sugerir que la información proporcionada sobre las bicicletas no es clara o que los clientes están indecisos. Mejorar la señalización y proporcionar más detalles visuales sobre las bicicletas podría ayudar a acelerar el proceso de decisión.

Elemento más apreciado (identificado mediante clics del ratón)

A través del seguimiento de clics, se puede identificar qué elementos son más atractivos para los usuarios. Esto incluye botones, enlaces, imágenes, y otros productos. El número de clics sobre un elemento refleja un alto nivel de interés o aprecio, lo que puede ser útil para optimizar las estrategias de marketing y la disposición de productos en un sitio web.

Para llevar a cabo este proceso, podemos usar una tienda de perfumes como ejemplo donde se realiza un seguimiento de los puntos donde los clientes interactúan más, como los testers de fragancias y las pantallas informativas sobre las marcas. Los datos muestran que los clientes tienden a pasar más tiempo interactuando con los testers de perfumes más populares (como los de marcas de lujo) y menos con las pantallas informativas. Este comportamiento sugiere que los testers son los elementos más apreciados y que se podría aprovechar aún más este punto de contacto para fomentar las compras, asegurándose de que estos testers estén siempre accesibles y en buen estado.

Además de los puntos mencionados, existen otros aspectos clave que podrían ser útiles para mejorar la experiencia de compra en una tienda física y aumentar las ventas, y que se pueden optimizar aún más aplicando principios de neuromarketing.

Tasa de Conversión en el Punto de Venta

Este indicador mide el porcentaje de personas que entran en la tienda y terminan realizando una compra. Si una tienda recibe una gran cantidad de visitantes pero tiene una baja tasa de conversión, podría indicar que hay algo en el proceso de compra que está disuadiendo a los clientes, como una experiencia de compra deficiente, precios poco claros o productos mal posicionados. Analizar la tasa de conversión permite identificar áreas de mejora, como mejorar la atención al cliente o rediseñar el recorrido de la tienda.

Interacción con el Personal de la Tienda

En una tienda de muebles, se puede medir el nivel de interacción de los clientes con el personal de ventas. Si los clientes tienden a acercarse a los vendedores en zonas específicas (por ejemplo, cerca de una sección de sofás de lujo), podría indicar que esa área necesita una mayor atención personalizada para ayudar a los clientes a tomar decisiones. Además, si los vendedores pasan mucho tiempo en ciertas áreas sin interactuar con los clientes, podría ser una señal de que los empleados deben ser reubicados o más proactivos en su enfoque.

Pruebas de Producto en Tienda

En una tienda de ropa deportiva, se ofrece a los clientes la posibilidad de probarse las prendas o usar algunos productos como zapatos deportivos para ver cómo se sienten al caminar. Medir la cantidad de tiempo que los clientes pasan probándose productos o usando las instalaciones de prueba puede ayudar a determinar qué artículos están siendo más valorados o qué productos generan mayor curiosidad. Si los clientes no están probando productos como se esperaba, podría ser útil proporcionar más opciones o incentivar estas interacciones con promociones.

Análisis del Recorrido del Cliente en la Tienda (Tracking del Trayecto)

Medir y analizar el trayecto de un cliente dentro de la tienda puede ayudar a entender qué áreas están siendo ignoradas y cuáles generan más tráfico. Por ejemplo, un análisis podría mostrar que los clientes tienden a desviarse hacia la zona de productos en oferta, pero evitan ciertas áreas premium. Esto permitiría reconfigurar la disposición de la tienda para hacer que los productos más caros o de mayor margen sean más visibles o accesibles, o incluso para rediseñar las zonas de "ofertas" para que no desincentiven la compra de artículos más caros.

Pico de Interés en Horarios Específicos

Un análisis de tráfico en la tienda puede ayudar a determinar en qué momentos del día o de la semana los clientes muestran mayor interés en ciertos productos. Por ejemplo, en una tienda de electrónica, se puede descubrir que los clientes están más interesados en los gadgets tecnológicos durante las primeras horas de la tarde. Con esta información, se pueden planificar mejor las promociones, el personal disponible y la exhibición de productos según los picos de interés, maximizando las oportunidades de venta.

Satisfacción del Cliente Post-compra

Realizar encuestas de satisfacción a los clientes después de realizar una compra puede proporcionar información valiosa sobre qué elementos de la experiencia de compra deben mejorarse. Por ejemplo, si muchos clientes mencionan que no se sienten suficientemente informados sobre los beneficios de un producto, se podría considerar mejorar la formación del personal o incorporar más señales visuales sobre las características de los productos en las estanterías.

Estos puntos adicionales proporcionan una visión más completa sobre cómo optimizar la experiencia de compra en tienda física y pueden ser fundamentales para mejorar la conversión, la satisfacción del cliente y, en última instancia, las ventas.

El resultado de estos análisis, demuestran cómo la neurociencia sensorial puede ofrecer a las empresas una ventaja competitiva al proporcionar datos más profundos y precisos sobre el comportamiento humano. Al integrar estas herramientas científicas en el proceso de diseño y marketing, las empresas no solo optimizan los recursos invertidos, sino que también desarrollan productos que se ajustan mejor a las necesidades y deseos de los consumidores.

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