Por Redacción - 30 Septiembre 2020
Todos hemos vivido en algún momento esta situación: escuchamos una canción pegadiza, se queda en nuestro cerebro y, por más que lo intentemos, no somos capaces de dejar de cantarla mentalmente. Por mucho que estemos pensando en cualquier otra cosa, la canción sigue con nosotros como una especie de elemento constante. Intentamos quitárnosla de encima, pero es casi imposible conseguirlo. Ahí se queda.
Para las marcas y las empresas, convertirse en un elemento pegadizo es casi una suerte de sueño. Que la canción de tu anuncio sea la que todo el mundo no puede dejar de canturrear o que tu eslogan se haya convertido en tan memorable que se ha quedado grabado en la mente de los consumidores se posiciona como un movimiento prácticamente estrella en la estrategia de marketing.
Conseguirlo no es fácil. Décadas atrás, que una cancioncilla de marca cuajase parecía más sencillo. Era más novedoso, lograr una frecuencia elevada era más sencillo y además no tenía que competir con una elevada cantidad y variedad de otro tipo de mensajes. Ahora hay más ruido de fondo y los consumidores son mucho más reticentes a las marcas y sus mensajes, lo que hace que todo sea menos fácil.
Sin embargo, comprender cómo el cerebro gestiona la información puede ayudar a posicionar de un modo más efectivo este tipo de mensajes. La neurociencia ayuda a diferenciar qué se activa cuando las cosas cuajan y qué no y a diseñar acciones de neuromarketing.
Un estudio reciente, elaborado por especialistas de la UNSW, ha analizado qué ocurre en nuestro cerebro cuando queremos dejar de pensar en algo, pero no podemos. Esto es, han analizado lo que ocurre en nuestro cerebro cuando intentamos no pensar en una cosa.
La conclusión más interesante es la de que, por mucho que conscientemente creamos que no estamos pensando en algo, subconscientemente lo estamos haciendo. Esto es, si a alguien se le dice "no pienses en esto" y esa persona deja de hacerlo, en realidad su cerebro sigue rumiando esa información.
La imagen está operando en otra parte del cerebro, una que el pensamiento consciente no controla. "Esto sugiere que las imágenes mentales se pueden formar incluso cuando estás intentando frenarlas", explica Joel Pearson, responsable del estudio.
Para descubrir esta relación, los participantes en el estudio recibieron una pieza escrita. En una le hablaban de brocoli verde y en otra de manzanas rojas. Luego les dijeron que no pensasen en eso, sin cambiar la imagen para evitarlo (por ejemplo, pensar en una naranja para dejar de hacerlo sobre manzanas).
Tras 12 segundos, se les preguntaba si habían dejado de pensar en esa imagen. Ocho aseguraron que lo habían logrado, pero el escáner de su cerebro decía algo completamente diferente. Seguían pensando en manzanas rojas y brécol verde, solo que no lo hacían de forma consciente.
Los investigadores apuntan que estos resultados tienen muchas aplicaciones posibles. Por ejemplo, para los procesos en los que intentamos dejar de hacer algo. Si se intenta dejar de fumar, asumir que dejar de pensar en tabaco ayudará es un error, porque el cerebro seguirá haciéndolo.
Y, por supuesto, los datos también se pueden extrapolar a la estrategia de neuromarketing para comprender cómo se gestionan los mensajes y se procesa la información de las marcas.
