Por Redacción - 3 Diciembre 2020
Es posible que no se recuerde mucho de la última pausa publicitaria que se vio en televisión lineal. Cuando el programa que se estaba viendo pasó a los anuncios es posible que nuestra atención se fuese a otra cosa, pero también que de un modo subconsciente asumiésemos que ya sabíamos lo que íbamos a ver. Una pausa publicitaria de la tele, por poner un ejemplo de mensajes de marcas, no supone muchas novedades. Es más de lo mismo. No tiene sorpresas - o no esperamos que las tenga - y sabemos que caerá en una cierta cadencia.
La neurociencia ha investigado cómo reacciona nuestro cerebro tanto a la monotonía como a la sorpresa. Los estudios no están centrados en los mensajes de las marcas, pero sus conclusiones pueden servir para guiar de forma clara la estrategia de neuromarketing.
Al fin y al cabo, uno de los elementos que lastran la relación de las marcas con los consumidores es, justamente, la monotonía. Ser igual que todas las demás marcas y quedarse en el ruido de fondo solo logran que los mensajes de las marcas y sus productos se difuminen. No llegan a nadie.
La neurociencia explica que cuando las cosas son predecibles el cerebro las gestiona de una manera diferente. El cerebro está escaneando en todo momento lo que ocurre a su alrededor para detectar aquellas cosas que se salen de la norma.
Es decir, está alerta ante posibles impulsos sensoriales que no son lo que se espera y lo que es habitual (es por eso que no vemos lo que estamos acostumbrados a ver habitualmente pero sí algo que rompa con la normalidad). Cuando algo rompe con la rutina, las ondas cerebrales aumentan.
Frente a ese estudio, otro analizó qué ocurre en el cerebro cuando algo nos sorprende. La reacción es diferente a la que gestiona la normalidad. Cuando nos sorprende algo que rompe con lo predecible, nuestro cerebro libera dopamina, lo que hace que se refuerce la parte asociada al conocimiento y la que fija en el largo plazo memorias de un modo más vívido. A eso se suma que nuestro cuerpo también reacciona de un modo general. Por ejemplo, las pupilas se dilatan ante la sorpresa.
Las sorpresas también logran que los eventos que la generan se conviertan en una especie de hitos. Dado que rompen con la estructura que asumimos que tiene nuestro entorno, se convierten en rupturas del flujo temporal, explican los especialistas, y como tales son gestionadas de un modo diferente por el cerebro.
Igualmente, lo sorprendente se une a la percepción de lo interesante y divertido, de la recompensa. Cuando algo es predecible nos parece aburrido y lo aburrido solo lo aceptamos en aquellas áreas que están conectadas a la supervivencia (nadie quiere una sorpresa cuando va a toda velocidad por la autopista). En terrenos como la narrativa, la música o el deporte, las personas esperan y prefieren las sorpresas, explican los responsables del estudio.
Por tanto, las compañías deben tener muy claro qué están haciendo y cómo están desarrollando sus mensajes. No pueden caer en los lugares comunes y no pueden repetir siempre el mismo tipo de reclamos y de mensajes. Si se hace, se acabará cayendo en la rutina y será uno de esos elementos que el cerebro gestiona con poca o nula atención.
Las sorpresas y los mensajes que rompen con lo esperado lograrán, por el contrario, conectar con el consumidor de un modo completamente distinto. Aplicar lo que los investigadores han descubierto vía neuromarketing deja claro que hay que sorprender no solo para seducir, sino también para que te vean y para que te recuerden.
