Por Redacción - 12 Mayo 2021
Una consumidora que está en esa frontera de edad en la que algunos aún meten a los baby boomers más jóvenes y que otros ya consideran Generación X me confesaba no hace mucho que prefería seguir pagando todo en efectivo, porque le daba la sensación de que cuando lo hacía con tarjeta pagaba más y compraba más cosas que las que realmente necesitaba. Con la tarjeta, me decía, resultaba imposible controlar el gasto, por lo que nunca ha llegado a entender cómo su hija millennial lo paga todo, absolutamente todo, con tarjeta.
Lo cierto es que pagar todo, absolutamente todo con tarjeta tiene su lado negativo. Aunque ahora el fin del dinero está mucho más cerca y muchas más empresas aceptan pagos que no sean efectivo, por muy baja que sea la cantidad, no en todas partes se puede usar la tarjeta para pagarlo todo. Además, y ahí la consumidora del inicio tiene razón, pagando con tarjeta sí es más fácil que se acaben comprando más cosas o que se controle mucho menos el gasto.
Las empresas lo saben. Los estudios de psicología del consumo se han ido ocupando de este asunto desde hace algún tiempo. Una de las explicaciones que han encontrado para explicar por qué acabamos cayendo en el consumo de una manera mayor está un poco en la aplicación de lo que la sabiduría popular ya apunta. El "ojos que no ven, corazón que no siente" sirve también para entender el gasto. Cuando compramos usando dinero en efectivo, vemos en todo momento cómo eso está afectando a nuestros fondos. Es algo tangible. No ocurre lo mismo con una tarjeta.
Pero, además, nuestro cerebro también reacciona a un nivel mucho más profundo cuando usamos una tarjeta frente al efectivo. Un estudio de neurociencia se ha encargado de analizar qué áreas del cerebro son las que se iluminan cuando compramos con tarjeta y sus conclusiones son muy relevantes desde el punto de vista del neuromarketing.
¿Qué ha descubierto la neurociencia sobre nuestra relación con las tarjetas de crédito? Como publican en The Wall Street Journal, la neurociencia ha señalado que el pago con tarjeta no solo elimina las inhibiciones en términos de gasto, sino que además incentiva la compra. No solo gastamos más porque no somos tan conscientes de que el dinero desaparece, es que además en nuestro cerebro se activa una escalada de reacciones que nos alientan la consumo.
Las pruebas han demostrado que la parte de nuestro cerebro vinculada a la recompensa es la que se activa más durante las compras con tarjeta. "Básicamente, sientes una mayor recompensa cuando compras con tarjetas", explica al Journal Sachin Banker, uno de los responsables del estudio. "No vemos eso con el efectivo", añade, señalando que la diferencia entre cómo reacciona el cerebro entre una forma de pago y otra es clara.
Los consumidores que pagan con tarjeta sienten, igualmente, una cierta anticipación frente a la compra, algo que no ocurre con el efectivo. Desde el punto de vista del neuromarketing, estas percepciones pueden ser reforzadas usando elementos añadidos. Por ejemplo, los sistemas de pago digitales pueden sumar recompensas sensoriales (como vibraciones o sonidos vinculados a los procesos de pago) que refuercen y activen esas reacciones cerebrales.
Las pruebas, eso sí, se hicieron con productos con precios de menos de 50 dólares. Los investigadores dejan claro que debería confirmarse qué ocurre cuando las cantidades son mucho más elevadas.
