Por Redacción - 9 Septiembre 2021
Uno de los temas que los análisis sobre marketing y publicidad han estado investigando de forma recurrente en los últimos años ha sido el de la importancia de dónde se sirven los anuncios y los mensajes de marca.
Durante años, la publicidad contextual ha dominado partiendo de una base simple - el menos en la esencia - sobre cómo servir anuncios. Los algoritmos se encargaban de escoger las audiencias más adecuadas y de presentarles los mensajes allá donde estuviesen. Los anuncios dependían de quien los estaba viendo, lo que llevaba a que el canal fuese bastante irrelevante. Poco importaba el medio digital, por ejemplo, si una persona que encajaba con ciertos rasgos estaba leyéndolo.
Esto ha expuesto a las marcas a no pocos problemas, como evidenció el caso YouTube hace unos años (cuando una investigación periodística descubrió que marcas de primera línea se estaban anunciando con contenidos extremistas: al algoritmo poco le importaba el vídeo, solo quién lo estaba viendo). Los anuncios podían convertirse así en una amenaza para la seguridad de marca.
Pero lo cierto es que, aunque este problema es crucial y preocupante, no es el único punto por el que dónde se ponen los anuncios importa. Los diferentes estudios han ido demostrando que los consumidores se fían más de las campañas que se sirven en medios de calidad y que los resultados son diferentes.
El último estudio sobre la cuestión se ha centrado en lo que ocurre con la memoria. ¿Recordamos mejor los anuncios según su contexto? Sus conclusiones implican que sí.
El análisis ha sido elaborado por Integral Ad Science y Neuro-Insight, utilizando técnicas de neurociencia. Los investigadores estudiaron la actividad cerebral de unos sujetos de muestra mientras veían contenidos y anuncios en un entorno móvil.
Sus conclusiones generales señalan, como recoge Warc, que el contexto del anuncio aumenta su memorabilidad en hasta un 40%. Si el anuncio se sirve en un entorno bien escogido, su peso en la memoria del consumidor será mayor. Se acordará mejor de ello.
En general, los anuncios que combinan con el contenido activan un 23% más la parte del cerebro que se asocia al recuerdo de los detalles prácticos: esta subida impacta en cómo se recuerdan los mensajes clave del anuncio y sus elementos de branding. El recuerdo de la narrativa del anuncio y de sus elementos visuales y de audio es potencialmente incluso mejor: la activación de la parte del cerebro conectada sube un 27%.
Si el contexto es elegido de forma mucho más específica, los resultados mejoran más. Los anuncios con cariz informativo que se posicionan acompañando a artículos cuyo tema principal es justamente ese generan una activación un 36% superior en la parte del cerebro destinada a la memoria.
Igualmente, los investigadores también descubrieron que los anuncios que tocan la parte emocional tienen un impacto mayor si van conectados de forma temática con el contenido. Su activación es un 40% superior.
Por tanto, el contexto no solo importa como alternativa tras la muerte de las cookies. También lo hace como vía para asegurarse el recuerdo del anuncio.
