Durante las últimas dos décadas, el marketing se ha centrado en establecer conexiones personalizadas entre las marcas y los consumidores, a menudo a expensas de la privacidad de los datos. Para llegar a audiencias más amplias, las empresas recurrieron a anuncios de televisión y utilizaron tecnologías como las cookies de terceros, que permitían rastrear el comportamiento de los consumidores en línea. Esto les permitió recopilar grandes cantidades de datos y ofrecer anuncios específicos dirigidos a clientes potenciales.
El sector del marketing está atravesando una transformación debido a la creciente preocupación por la privacidad de los datos por parte de consumidores, reguladores y empresas tecnológicas. Para el año 2023, se espera que el 65% de la población mundial tenga acceso a regulaciones modernas de privacidad, como el GDPR de la Unión Europea y la CCPA de California. La reciente implementación de la Ley Estadounidense de Privacidad y Protección de Datos (ADPPA) en Estados Unidos marca un hito importante en las discusiones sobre la privacidad de los datos. Los consumidores están preocupados por la privacidad de sus datos cuando realizan compras en línea, lo que se traduce en una disminución de la confianza en las prácticas de recopilación de datos de los anunciantes. Para abordar este problema, las marcas deben adoptar prácticas transparentes de recopilación de datos y considerar las preocupaciones de los consumidores sobre la privacidad en sus estrategias de marketing.
¿Cuál ha sido la respuesta de las grandes empresas tecnológicas ante la preocupación por la privacidad de los datos?
Con el creciente aumento de la preocupación de los consumidores por la privacidad de los datos, las empresas enfrentan una presión cada vez mayor para asegurar que sus prácticas de recopilación de datos sean transparentes y seguras. Recientemente, la cadena de tiendas de belleza Sephora tuvo que enfrentar las consecuencias legales de sus prácticas de recopilación de datos y llegó a un acuerdo con el Estado de California por un monto de 1,2 millones de dólares.
Con la progresiva eliminación de las cookies de terceros, los anunciantes se ven obligados a considerar métodos alternativos para rastrear el comportamiento de los consumidores y orientar la publicidad. Las principales empresas tecnológicas, incluyendo Apple y Google, también han tomado medidas para reforzar sus políticas de privacidad. Tim Cook, CEO de Apple, ha declarado que la protección de la privacidad es "la batalla más esencial de nuestro tiempo" y ha introducido la App Tracking Transparency en la última actualización de su software para móviles. Google también ha anunciado un plan plurianual para actualizar sus políticas de privacidad en los dispositivos Android y así alinearse con estos esfuerzos de privacidad.
En un entorno de marketing en constante cambio, los consumidores tienen altas expectativas respecto a las experiencias en línea, mientras que la protección de la privacidad es igualmente importante. Esto ha generado un dilema para los profesionales del marketing. Los expertos del sector sugieren que la solución radica en prácticas de marketing más inteligentes, que utilicen diversas tecnologías innovadoras y formatos para mejorar las tasas de conversión y, a la vez, prioricen la privacidad de los datos.
Según Andrew Frank, vicepresidente analista de Gartner, existen innovaciones prometedoras como las audiencias definidas por el vendedor de IAB Tech Lab. Este sistema clasifica las audiencias en función de datos demográficos, intereses e intenciones de compra, en lugar de compartir identificadores personales como ID basados en cookies o direcciones de correo electrónico.
Los datos de terceros, que son compartidos voluntariamente por los consumidores mediante diversas actividades como la interacción en sitios web, la mensajería, la creación de perfiles y la participación en cuestionarios, están emergiendo como una tendencia importante en el sector. Según Vivek Sharma, CEO y cofundador de Movable Ink, "la era de los datos de terceros está llegando a su fin y las empresas confiables ya no están apostando por ellos para el futuro".
A pesar de los desafíos actuales, existe la posibilidad de un renacimiento en el ecosistema del marketing digital. De acuerdo con Anthony Katsur, CEO de IAB Tech Lab, “estamos en el umbral de un tercer acto en el marketing digital, con el potencial de un renacimiento en el sector. Aunque habrá obstáculos y desafíos, no debemos subestimar la capacidad del sector para innovar y satisfacer las necesidades de los profesionales del marketing, las empresas de medios y los consumidores”
En 2023, si bien algunas prioridades persisten, la resolución de estas se ha vuelto aún más importante. A continuación, se presentan varias formas en las que el ámbito de los datos está cambiando el panorama del marketing.
Generando confianza y propiedad en los conjuntos de datos
Conforme la privacidad de los datos adquiere una importancia cada vez mayor, establecer un vínculo de confianza con los consumidores se vuelve crucial. Con la disminución de la disponibilidad de datos de terceros, el valor de los datos de origen ha aumentado significativamente, lo que hace imperativo que las organizaciones generen confianza con sus usuarios y propietarios de datos. Proporcionar transparencia y control sobre el uso de los datos es crucial para ganar dicha confianza, y se espera que sea un objetivo clave para las organizaciones en 2023.
La necesidad de contar con conjuntos de datos de clientes para evaluar la eficacia de las estrategias de marketing se ha vuelto evidente para todas las marcas tras la implantación de iOS. Es esencial tener control sobre estos conjuntos de datos para lograr una medición precisa del marketing. Además, se ha explicado que otras fuentes, como Meta, Shopify y Google, no pueden proporcionar una única fuente de verdad, y que es responsabilidad de las empresas determinar sus propias estrategias de marketing basándose en sus propios datos.
Nuevas tendencias a partir del análisis de datos agregados
Con el aumento del uso del móvil, los anunciantes enfrentan desafíos para ofrecer y medir publicidad dirigida a los consumidores. La eliminación progresiva de los identificadores de dispositivos móviles (IDFA) por parte de Apple ha limitado los datos de dispositivos disponibles para los anunciantes, lo que dificulta el seguimiento de los consumidores a nivel individual y, por lo tanto, la elaboración de informes sobre la eficacia de la publicidad mediante técnicas tradicionales.
Como respuesta a esta situación, los profesionales del marketing más astutos se están inclinando hacia el análisis de datos agregados que no dependen tanto del seguimiento de los usuarios, como los modelos de combinación de medios, las pruebas de incrementalidad o las soluciones SaaS como Fospha. Estas soluciones combinan los enfoques tradicionales de los datos de origen con la ciencia de datos avanzada para medir los clics y las impresiones en una vista segura desde el punto de vista de la privacidad.
Optimización de la experiencia del usuario en páginas web y campañas de correo electrónico
Los profesionales del marketing y los editores están buscando mejorar la participación de los consumidores y el acceso a contenidos relevantes mediante modificaciones en el diseño de páginas web y entornos de inicio de sesión, basándose en un conocimiento más profundo del perfil y las preferencias del usuario.
En el futuro, la experiencia del usuario será mejorada a través del diseño inteligente de páginas web y la implementación de campañas de correo electrónico. Para lograrlo, los profesionales del marketing utilizarán la inteligencia artificial para comprender mejor el comportamiento del usuario y personalizar el contenido para ofrecer una experiencia más satisfactoria. Además, el uso de la IA para capturar datos desde el inicio de la interacción del usuario permitirá a las empresas mejorar su publicidad y marketing de manera más eficiente.
"La IA potencia la profundidad de los datos y fomenta una perspectiva más humana en el marketing"
La integración de la IA en forma de análisis o IA generativa en el flujo de trabajo de marketing tiene el potencial de transformar el entorno de trabajo de los profesionales del marketing.
En vez de conducir a una distopía dominada por la IA, se prevé que su incorporación en el campo del marketing genere experiencias de cliente aún más personalizadas y de alta calidad. Además, esta integración llevará a un entorno de trabajo más humano para los profesionales del marketing, brindándoles una mayor flexibilidad en términos de ubicación, horarios y la capacidad de aplicar su creatividad, experiencia y empatía de manera más versátil.
Lo más importante
En resumen, la protección de la privacidad de los datos se ha convertido en una preocupación crítica para la industria del marketing a medida que evoluciona y adopta nuevas tecnologías. Para construir relaciones de confianza con los consumidores, es esencial que las marcas adopten prácticas transparentes de recopilación de datos y consideren cuidadosamente las preocupaciones de privacidad de los usuarios. Además, al implementar medidas efectivas para medir la eficacia de las campañas de marketing sin comprometer la privacidad de los datos, las marcas pueden mantener su competitividad en el mercado y seguir ofreciendo experiencias de marketing personalizadas y eficaces.
