Por Redacción - 18 Octubre 2021
Los datos se han posicionado como uno de los elementos destacados de la estrategia de negocio de empresas de todo tipo. El big data es la gran promesa que ayudará a determinar qué posición se debe ocupar en el mercado, cómo son los consumidores o qué puntos débiles y fuertes se tienen.
No hay nada que los datos no puedan gestionar y a que no puedan guiar. En los últimos años, se ha empezado a debatir sobre qué datos son los que importan y han aparecido nuevas tendencias de moda, como el small data o el wide data, que llevan a preguntarse cuál será la nueva frontera en datos.
Sin embargo, todo debate se queda inservible y resulta irrelevante si no se tiene un punto de partida claro en una cuestión. No solo importa tener datos, sino también vigilar qué datos son esos. Los marketeros deben tener muy presente que recabar datos es cada vez más difícil, porque hay una creciente preocupación por la privacidad, pero también que no todos los que se consiguen acumular son realmente valiosos.
A veces son simplemente basura que llena las bases de datos y que no aporta nada. Otras veces son datos falsos, obsoletos o irrelevantes. Y también está el dark data, los datos que nadie en realidad conoce o usa en la empresa. El 66% de las empresas cree que son la mitad de sus datos acumulados.
Por todo ello, analizar los datos y auditarlos es cada vez más importante. Casi se podría decir que hay que aplicar la filosofía de Marie Kondo a la gestión de datos: si no te da alegría, deshazte de ellos. Si esos datos no aportan nada y no tienen valor para la empresa, solo están ocupando espacio de almacenamiento.
Los malos datos no son solo un lastre o un elemento que ocupa espacio, son también un elemento con un impacto negativo para las cuentas de la empresa. Una estimación de GfK asegura que los datos de mala calidad llevan a unas pérdidas de ingresos del 12% para la compañía media.
La firma de análisis habla, de hecho, de la necesidad de hacer higiene de datos. "Sin fuentes de datos limpias o un proceso de higiene de datos, los negocios corren el riesgo de la inacción o de tomar decisiones erróneas llevando a un declive en la posición en el mercado", advierte Gonzalo Garcia Villanueva, el CMO de GfK.
La higiene de datos consiste en mantener un proceso constante para determinar si los datos que se tienen son precisos y están actualizados. De nada vale para una empresa saber cómo está un consumidor y qué le interesa si esos datos se refieren a su vida de hace 10 años. Limpiar los datos permite mantener lo que importa y eliminar lo que nada aporta. También ayudará a ser más eficiente a la hora de visualizar hacia dónde va el futuro y qué debe hacer la compañía de cara al mañana.
Y, sobre todo, permite solucionar cuestiones que son muy habituales y recurrentes. No es solo que los consumidores den muchas veces casi por defecto datos falsos, es que se cometen errores. Una estadística señala que el 20% de los registros vía email que hacen las empresas tienen errores de datos.
Dado que el futuro de las empresas dependerá aún más de la transformación digital de lo que ya lo hace el presente - y en este presente es ya mucho - dejar una base de datos plagada de información errónea, obsoleta o nada valiosa implica estar construyendo una base poco sólida sobre la que trabajar.
