Si hay algo que nos enseñó la última década en marketing y publicidad es que el rival más fuerte es aquel que tiene un mayor acceso a los datos. El big data es la pieza básica en la carrera por hacerse con el control del mercado y por desarrollar la estrategia más eficiente.

Son aquellas compañías que pueden perfilar mejor a sus consumidores las que logran asentarse de una manera más eficaz, porque pueden crear mensajes a medida, diseñar mejor sus productos o adelantarse a los problemas. Los datos son también la base de los grandes imperios publicitarios, porque los grandes players tienen grandes masas de información que les permiten segmentar anuncios de la forma más competitiva.

Pero esto crea una situación complicada, una en la que el mercado se mueve a diferentes velocidades. Competir con esas empresas que tienen grandes masas de datos no es sencillo, porque igualarlas es muy complicado. El big data crea un mundo a dos velocidades, que separa entre quienes pueden seguir ese ritmo y quienes no. Esto es un lastre para las pymes: no tienen los mismos históricos de datos, carecen de esas grandes masas de consumidores y tampoco cuentan con el brazo tecnológicos que sí tienen las gigantes.

Sin embargo, las cosas podrían estar llamadas a cambiar. El final de los jardines cerrados en datos - esto es, esas grandes masas de información de las grandes compañías tech y que asientan su dominio - podría tener los días contados. El próximo objetivo de la Unión Europea podría ser ese.

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