Por Redacción - 17 Mayo 2022
En la carrera por tener la mejor posición en el mercado y por llegar a los consumidores de la manera más eficiente posible, el big data se ha ido convirtiendo en una especie de emergente solución a todos los males. Los marketeros han acabado confiando en esta herramienta casi como si fuese agua de una fuente milagrosa, porque les permite perfilar mucho mejor a sus audiencias, tener un conocimiento más en profundidad de sus intereses y, sobre todo, apuntar de manera más clara con sus mensajes. Pero ¿tiene este uso de los datos un lado negativo?
Lo tiene. De hecho, las sombras de los datos se empezaron a apuntar casi desde un primer momento. Ni todas las compañías tienen acceso al mismo volumen de los datos ni los datos son tan fiables siempre como gustaría (existen silos, datos falsos – a los consumidores no les importa mentir – e información redundante, entre otras cosas). Además, los datos son el objetivo directo de las normas que quieren regular la privacidad, bloqueando lo que las compañías pueden hacer con esa información personal.
Estas son algunas de las cuestiones más directas, pero de forma indirecta los datos también pueden cambiar las cosas en marketing. Por ejemplo, pueden llevar a que los marketeros se confíen demasiado en lo que dicen estas informaciones y, con ello, den menos peso a cuestiones más tradicionales pero muy eficientes a la hora de conectar con sus consumidores potenciales. Puede que en el altar de los datos se esté sacrificando a la creatividad.
Para algunos máximos responsables de marketing, no hay lugar a dudas. El 42% de los CMOs asegura que el peso de los datos está dañando a la creatividad, según las conclusiones de un estudio de Adverity. Es decir, la creatividad se resiente, se bloquea, por el peso de la estrategia basada en datos. Lo curioso es que, aunque este porcentaje es el más elevado, quienes tienen la opinión justamente contraria no están muy lejos. Un 41% piensa, por el contrario, que los datos la mejoran, hacen que que la creatividad sea mejor. Un 17% no tiene claro si es un punto o el otro.
Pero ¿es culpa de los datos o es culpa de cómo se usan los datos el por qué la creatividad falla? El estudio apunta en la última dirección. Quienes creen que los datos lastran la creatividad posiblemente estén empleando sus herramientas de data analytics de forma poco efectiva. Un 38% de todos los máximos responsables de marketing ya apunta que no tener las herramientas adecuadas lleva a que los datos se conviertan en una molestia.
En general, un porcentaje importante de marketeros no tienen una relación lo que se dice exactamente sana con sus datos. Uno de cada tres equipos solo revisa qué datos tiene una vez por trimestre como mucho. Puede ser incluso menos. Esto puede llevar a que los datos que tienen no sea los mejores y malos datos son una receta incuestionable para lograr malos resultados.
Eso sí, se puede ser optimista para el futuro en lo que a gestión de datos toca. Un 73% de los CMOs quiere incorporar a su equipo un perfil especializado en gestionar de forma específica toda esta parte tech.
