Todo es más caro ¿Cuánto gastará de media consumidor antes de que cierre el año? Quizás sea menos de lo que a las marcas les gustaría

Con diciembre ya en marcha, a los marketeros les queda ya la recta final de la campaña de Navidad para llegar a los compradores y para amortizar el año. Es el sprint final para convencer, vender y acabar con un buen balance el ejercicio. Es también algo que, en este año concreto, se puede volver especialmente difícil.

De media, este año, cada español se va a gastar – y esto es una proyección del Observatorio Cetelem – 574 euros. Es más dinero que en el año precedente, pero esta subida tiene trampa. Si el gasto medio supera en un 8% al que se hizo el año pasado, no es porque los consumidores estén mucho más espléndidos y más decididos a sacar la cartera sino más bien que la subida de costes por culpa de la inflación les ha llevado a tener que destinar más dinero a sus compras.

Los datos del Observatorio Cetelem no son exactamente positivos, al menos en lo que a las marcas les importa. Según sus últimas cuentas, el 32% de los españoles reconoce que va a gastar menos estas Navidades que en las precedentes. Esto es, en lo que queda para cerrar el año, estos españoles se van a apretar el cinturón. El dato es importante porque no solo se está hablando de una parte importante de la población, sino que es un porcentaje mayor que quienes reconocían lo mismo en 2021. Entre un año y otro hay una diferencia de 11 puntos porcentuales. Y, aunque sube ligeramente quienes dicen que van a gastar más dinero, también caen quienes aseguran que mantendrán sus gastos.

El por qué recortar gastos – regalos y los presupuestos para reuniones familiares es donde más se va a aplicar la tijera – tiene una explicación clara: 4 de cada 10 españoles que reconoce que gastará menos asegura que lo hará por la inflación.

Todo es más caro

Al fin y al cabo, todo es ahora mismo más caro que en el año pasado. Según el Observatorio de precios de Navidad, de la OCU, los precios de los alimentos más populares de las fiestas han subido en un 5,2%.

En algunos productos concretos, la escalada está muy por encima de este porcentaje. Así, la organización apunta que la lombarda, la merluza, el pavo, el redondo de ternera, la piña, los percebes gallegos y los langostinos han subido por encima del 10% anual en comparación con lo que ocurría con las Navidades pasadas (la lombarda, la que más, lo ha hecho en un 32%).

Incluso, un tercio de los artículos de la cesta de la compra navideña están en “máximos históricos” de coste. La OCU estima que “este año las cenas navideñas serán de las más caras de los últimos años”.

Comprado antes de diciembre

Pero los precios y los efectos que tienen sobre los consumidores no serán los únicos problemas a los que los marketeros tendrán que enfrentarse en lo que queda de año para conectar con los consumidores y vender.

De hecho, un análisis de YouGov para Yahoo ya alertaba hace unas semanas de que los españoles estaban pasando de esperar a diciembre para hacer sus compras. Según datos de Insights y oportunidades para las Navidades 2022 en España, el 52% de los españoles reconocía que iba a comprar sus regalos ya en el Black Friday o incluso antes.

"La situación económica marca las tendencias de consumo de estas Navidades; por ello, es especialmente importante conocer las necesidades de los diferentes consumidores y adaptarse a ellas", insiste Roberto Campo, director general de Yahoo España. Las tendencias de este año son, justamente, ese temprano consumo, pero también la escalada de precios y el hecho de que los compradores esperan cada vez más de las marcas.

Un 68% de los españoles reconoce que espera que tiendas y marcas “congelen los precios u ofrezcan precios más bajos” y el 62% que las marcas activen descuentos o sistemas de cashback. Igualmente, la experiencia de compra – y la facilidad omnicanal – son musts que se esperan.

Pero no todo es negativo

A pesar de que los precios suben y las estimaciones de gasto se complican, no todas las estadísticas son negativas y tenerlo presente ayuda a comprender el complejo mercado al que deben enfrentarse las marcas. ¿Están dispuestos a hacer economías en todas las cosas los consumidores? No exactamente. Algunas cosas están funcionando bien este año, como una suerte de desquite de todo lo que se ha ido acumulando estos últimos años y se ha perdido. Quienes han tenido que reservar una cena lo tendrán bastante claro.

Las cuentas de la compañía Last.app también apuntan en esa dirección. Que este año sea el primero sin restricciones por coronavirus para las cenas de Navidad se está notando: el boom de reservas para cenas navideñas supera todas las previsiones, aseguran en una nota de prensa.

"Las reservas empezaron ya hace unos meses y no van a parar hasta finales de diciembre, que es cuando se tienen las últimas reservas de grupos", asegura Francisco Gea, desde esta empresa, que apunta a que las reservas seguirán aumentando y los grupos numerosos también irán en crecimiento. 15, 16 y 17 de diciembre son, ahora mismo, las jornadas con mayor pico de reservas de cenas navideñas.