Por Redacción - 6 Septiembre 2023
Los consumidores consideran a Amazon como la mejor plataforma publicitaria, con anuncios relevantes y útiles y con pocas cualidades negativas, según refleja el informe “Kantar Media Reactions 2023”, de Kantar Insights.
A pesar de no ser una de las cinco plataformas favoritas de los especialistas en marketing a nivel mundial, Amazon sí genera, en cambio, confianza entre los consumidores, con un aumento interanual del 10 % en las puntuaciones al respecto.
El gigante del comercio electrónico encabeza, además, las listas en Brasil, Alemania y México, tres de los 23 mercados incluidos en el estudio.
En cambio, entre los especialistas en marketing, YouTube ha saltado a la cima de la lista, mejorando los datos de confianza en un 6 % con respecto al año pasado, y contrasta de nuevo con la opinión de los consumidores, que no la incluyen en su Top 5.
Marcas de medios mejor clasificadas
| Consumidores | Profesionales | ||
| 1 | Amazon (-) | 1 | YouTube (+2) |
| 2 | Google (+2) | 2 | Google (-) |
| 3 | TikTok (-1) | 3 | Instagram (-2) |
| 4 | Instagram (+2) | 4 | TikTok (-) |
| 5 | Spotify (-2) | 5 | Spotify (-)£ |
Por otro lado, el informe Kantar Media Reactions 2023, que recoge las actitudes de los consumidores y especialistas en marketing hacia las plataformas y canales publicitarios, muestra que los touchpoints presenciales dominan los canales preferidos por los consumidores, con los eventos patrocinados a la cabeza por segundo año consecutivo. Acompañan en el Top 5 otros como anuncios en cine, puntos de venta y anuncios/anuncios digitales en exterior.
Canales de medios mejor clasificados
| Consumidores | Profesionales | ||
| 1 | Eventos patrocinados (-) | 1 | Anuncios de vídeo online (-) |
| 2 | Anuncios en el cine (+1) | 2 | Eventos patrocinados (-) |
| 3 | Anuncios en exterior (+3) | 3 | Anuncios en exterior (+2) |
| 4 | Punto de venta (-) | 4 | Anuncios de vídeo en streaming (+2) |
| 5 | Anuncios digitales en exterior (-) | 5 | Anuncios en stories (+2) |
El estudio muestra, asimismo, otros contrastes significativos entre los canales preferidos por los especialistas en marketing y por los consumidores, como que los primeros se inclinan por canales más nuevos, mientras que los segundos prefieren los menos intrusivos.
Por otra parte, la televisión, el eje tradicional de las campañas publicitarias, está ausente del ranking de canales publicitarios preferidos por los profesionales este año. Si bien nunca ha tenido una alta calificación entre los consumidores, históricamente ha tenido una buena valoración entre los especialistas en marketing. Sin embargo, de ocupar el tercer lugar entre los canales preferidos por los especialistas en marketing el año pasado, ha descendido al duodécimo lugar en 2023. El patrocinio televisivo, por su parte, ha caído desde el puesto 12 al 20. Solo el 6 % de los especialistas en marketing dicen que aumentarán el gasto en televisión en 2024.
En lo que a los especialistas en marketing respecta, el estudio Kantar Media Reactions 2023 cuantifica cómo las tendencias y los cambios en el panorama de los medios moldean sus actitudes.
Por un lado, el Metaverso sigue siendo una promesa incumplida. En 2022, un 61 % de los especialistas en marketing afirmó que aumentaría el gasto en el metaverso, pero solo un 12 % lo hizo. En el estudio de 2023, sólo uno de cada cinco (22 %) afirma que aumentará su presupuesto para publicidad el próximo año.
En cuanto a la evolución de X, la plataforma anteriormente conocida como Twitter, ha tenido repercusiones negativas entre los profesionales del marketing, pues no figura en la lista de las cinco plataformas publicitarias preferidas por estos profesionales, que conceden menores expectativas de innovación futura (16 % actual frente al 28 % en 2021) y confianza (7 % actual frente al 11 % en 2021). De hecho, el 14 % afirma que reducirá su inversión publicitaria en la plataforma en 2024.
Por otro lado, los especialistas en marketing continúan invirtiendo en canales que los consumidores no consideran que llamen la atención. Si bien el contenido de influencers es el rey en este sentido, no figura sin embargo entre los cinco primeros para los consumidores.
Además, la mitad de los profesionales del marketing no considera que la atención sea tan importante como la marca o los resultados de ventas, a pesar de la evidencia de que ayuda a construir marcas e impulsa las ventas.
Según Susana Castellano, Head of Media en Kantar, “hoy en día, la publicidad exitosa se integra perfectamente en la vida de los consumidores: mientras navegan, consumen productos audiovisuales o simplemente al vivir su día a día. De nuevo este año, los consumidores han hablado y han dicho que prefieren claramente la publicidad que ven fuera de casa, como en eventos patrocinados o en el cine. Entonces, ¿por qué existe un desfase tan grande entre la publicidad que disfrutan los consumidores y dónde gastan los especialistas en marketing su valioso presupuesto? Sabemos que las campañas publicitarias tienen un impacto siete veces mayor entre las audiencias receptivas, por lo que para los profesionales es crucial comprender las fortalezas y debilidades de las diferentes plataformas publicitarias e invertir su dinero donde tendrá más impacto”.
