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Una de las afirmaciones más populares en el mundo del marketing es que las decisiones de los consumidores están impulsadas por las emociones. La idea predominante es que el secreto para captar a nuestra audiencia es llegar a sus corazones y hacer que se enamoren de nuestra marca. Sin embargo, estas afirmaciones no solo son incorrectas, sino que también se basan en una comprensión errónea de lo que realmente son las emociones. Se ha creído tradicionalmente que tenemos la capacidad de tomar decisiones tanto racionales como emocionales, como si fueran "compartimentos" separados en nuestro cerebro. Pero la ciencia moderna ha demostrado que nuestro cerebro no funciona de esa manera.
¿Qué son las emociones?
La teoría de las "emociones construidas" sostiene que las emociones no son respuestas biológicas universales, sino más bien construcciones del cerebro. Según esta perspectiva, el cerebro emplea "recetas" que combinan la información sensorial interna (como el ritmo cardíaco) y el conocimiento previo para construir una emoción en tiempo real. Esto significa que nuestras emociones no son algo fijo o predefinido, sino que se moldean a partir de nuestras experiencias, cultura y contexto. De este modo, lo que entendemos por "alegría" o "tristeza" puede variar enormemente entre individuos y también puede cambiar a lo largo de nuestra vida.
Entonces, ¿las emociones impulsan nuestras decisiones de compra?
Si bien es cierto que recordamos mejor lo que afecta nuestro ánimo, eso no significa que desencadenará una intención de compra. Las acciones y decisiones de compra a menudo están influenciadas por factores de los que no somos conscientes. La altura, forma, color o textura de un envase, por ejemplo, pueden tener un impacto mayor de lo que creemos en nuestras decisiones de compra. Muchas veces se confunde la decisión subconsciente con la emocional.
Durante mucho tiempo, ha prevalecido una concepción errónea sobre el papel de las emociones en nuestra toma de decisiones. Este malentendido incluso llegó al punto de dar lugar a teorías como la del "cerebro triuno", que sugería la existencia de una zona específica del cerebro dedicada exclusivamente a las emociones. Sin embargo, los avances en la neurociencia han desmentido estas ideas. Si las marcas continúan poniendo el foco en la emoción, especialmente basándose en conceptos erróneos, se arriesgan a desviar su atención y recursos de lo que realmente importa: el comportamiento del consumidor. Este comportamiento, a menudo impulsado por procesos subconscientes, es clave para entender qué es lo que busca en un producto y cómo podríamos despertar su atención.
Por lo tanto, la pregunta que las marcas deberían hacerse no es si logran conectar emocionalmente con el público, sino qué objetivos desean alcanzar los consumidores, qué facilidades les brindan para hacerlo y cómo pueden demostrar que son la solución ideal.
