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Por Redacción - 11 Junio 2024
La España de las gangas: Un tercio busca códigos de descuento antes de comprar nada y uno de cada cuatro espera a obtener un descuento antes de gastar más de 125€. Las marcas que envían más de 7 correos electrónicos a la semana, las afirmaciones infundadas y hablar de política son factores que desaniman a los compradores. 13% de descuento es la rebaja mínima para conseguir un clic en la web
Intuit Inc, ha publicado hoy un nuevo informe, «La confianza en las marcas en la era de la sobrecarga de información», centrado en la evolución de la relación entre la marca y el cliente, las motivaciones de los consumidores a la hora de comprar y cómo las empresas pueden conectar mejor con ellos en el entorno actual. El informe se basa en una encuesta realizada a 10.000 consumidores de nueve países, entre ellos 1.500 españoles. Los resultados revelan que la confianza y la conexión con la marca son uno de los principales factores que impulsan el engagement (42%) y las compras (37%) de los consumidores españoles.
El informe también identifica otros factores que impulsan a los consumidores a comprometerse con las marcas: descuentos periódicos y recompensas (41%), devoluciones gratuitas (38%) y entrega gratuita (37%). Si bien la entrega gratuita (40%) es el factor principal en España a la hora de comprar, los resultados difieren enormemente entre las distintas generaciones encuestadas. Para los mayores de 65 años, los principales impulsores de la compra fueron el excelente servicio de atención al cliente (47%), la entrega gratuita (45%), las devoluciones gratuitas (45%) y la confianza (43%), mientras que los jóvenes de 18 a 24 años se decantaron por los descuentos (36%).
Y aunque el informe subraya algunas buenas prácticas, también señala los errores de marketing que hay que evitar. Algunas de las principales razones que llevan a los consumidores españoles a darse de baja de los correos electrónicos de las marcas son los comentarios partidistas o tendenciosos sobre cuestiones sociales o políticas, las afirmaciones infundadas sobre el propósito de la marca (39% en ambos casos) y los correos electrónicos repetitivos o poco imaginativos (37%).
En todo el mundo, los compradores más jóvenes suelen ser más receptivos a las marcas que comentan temas sociales y políticos. Sin embargo, España se desmarca de esta tendencia global, con un porcentaje más alto de jóvenes que son propensos a darse de baja debido a este tipo de contenido: el 33% de las personas entre 18 y 24 años se daría de baja, frente a la media mundial del 26% para este grupo de edad.
Los consumidores también quieren recibir información de las marcas, pero en sus propios términos. Cuando se trata de relacionarse con los clientes a través del correo electrónico, el contenido personalizado es el más popular (60%) en España y es la cifra más alta de los mercados encuestados. En cuanto a la cantidad: 7 es el número de correos electrónicos que los consumidores españoles toleran por marca y semana antes de darse de baja. También es la cifra más alta a nivel mundial.
«Nunca había sido tan difícil para las empresas en España generar confianza y captar el interés de sus clientes, y así lo refleja nuestro último estudio», afirma Jim Rudall, Head of EMEA en Intuit Mailchimp. «Las marcas viven tiempos complicados: con mucha competencia y ruido, además de factores económicos y sociales como la inflación y las expectativas de los clientes en cuanto a ética y valores. Es difícil para los profesionales del marketing descifrar cómo pueden establecer conexiones significativas con sus clientes e impulsar las ventas. Nuestro último informe ofrece estrategias basadas en datos que, junto con una sólida plataforma de automatización de correo electrónico y marketing, permitirán a las marcas llevar a cabo un marketing hiperpersonalizado a gran escala. Con una amplia mayoría de consumidores (60%) a favor de una mayor personalización, ambas partes pueden salir beneficiadas.”
A pesar de que la confianza es uno de los factores más importantes, casi un tercio (31%) de los compradores reconoce haber empezado a confiar menos en las marcas debido al aumento de la desinformación. Habida cuenta de que la confianza está disminuyendo, pero sigue siendo primordial, ¿qué pueden hacer las marcas para generar y mantener la confianza desde el principio?
Centrarse en la calidad del servicio
Un historial demostrado de excelente servicio al cliente es uno de los factores que más impulsan tanto las compras como el compromiso para con la marca. Este factor es más importante para las generaciones de más edad: casi la mitad (47%) de los mayores de 65 años, frente a menos de un tercio de los que tienen entre 18 y 24 años, lo consideran un factor de compra fundamental.
Solicitar datos y aportar valor
Si bien casi ocho de cada diez compradores necesitan que las marcas les garanticen un uso responsable de sus datos, la mitad (50%) están dispuestos a compartirlos con las marcas en las que confían. Ahora bien, más de la mitad (62%) desearía obtener más valor y una mayor personalización a cambio de compartir sus datos, y solo poco más de un tercio (41%) cree estar obteniendo provecho de ello. Así pues, aunque la personalización aún tiene un largo camino por recorrer, es alentador saber que algo menos de la mitad de los encuestados afirma que actualmente les impide «perderse productos» y que reciben información «que realmente les interesa».
Hacer que los seguidores de la marca se movilicen
El informe revela que las recomendaciones de amigos y familiares a través del boca a boca son las más fiables (42 %), seguidas de los testimonios de clientes y las reseñas (36 %), ambas muy por encima de los creadores de contenidos y los influencers (11 %). Estos resultados subrayan el verdadero valor de los seguidores de la marca: verdaderos fans imparciales y no remunerados. Así, la marca no solo se beneficiará de las próximas compras de los fans, sino también de las compras (y quizá de la promoción) de aquellos que les siguen. Una forma inteligente de aprovechar el tirón e incentivar y recompensar a los seguidores es a través de programas como «recomendar a un amigo». Merece la pena subrayar que una de las formas clave de restaurar la confianza en la marca cuando se pierde es a través de los testimonios de los clientes (47%).
Comunicar con transparencia
Para los consumidores españoles, la principal forma de recuperar la confianza en la marca cuando se pierde es a través de la transparencia de las acciones de la empresa (53%). Cabe destacar que, frente a la inflación, el 52% de los consumidores se mantuvo fiel a las marcas que subieron sus precios de forma transparente.
Estar a la altura de las promesas de la marca
El informe revela que dos de los factores que más influyen en las decisiones de compra de los compradores son «que los valores de la empresa coincidan con los suyos» (33%) y «que la empresa tenga una identidad de marca fuerte: visual, escrita y de fondo» (29%), por lo que dedicar tiempo a contenidos que refuercen la marca para subrayar la ética de la empresa puede, literalmente, dar sus frutos. Además, los resultados muestran que los clientes se preocupan por la sostenibilidad. El 29% se declara más proclive a comprar a una marca que tenga un impacto positivo en el medio ambiente, frente al 13% que se declara más propenso a comprar a una marca asequible pero menos sostenible.
Aprovechar las estrategias de descuento inteligentes
Los códigos de descuento son un motor inequívoco de ventas. Casi la mitad de los consumidores españoles son más propensos a comprar «en ese momento» si hay un código de descuento en toda la web (45%), un tercio (34%) buscará un código de descuento antes de hacer cualquier compra online y una cuarta parte (25%) retrasará las compras superiores a 125 € hasta que puedan obtener un descuento. Sin embargo, aunque los códigos de descuento favorecen las compras y el compromiso de los clientes, merman los beneficios de las empresas. Nuestro informe revela cuál es el descuento gancho para los compradores españoles: 13%. Este es el descuento mínimo que animaría a los compradores a hacer clic en la web para explorar posibles compras.
"A medida que los clientes evolucionan, los profesionales del marketing tienen la oportunidad de evolucionar con ellos, forjando relaciones duraderas que recompensen a ambas partes. Las marcas que dan prioridad a conocer a sus clientes y a cumplir con sus promesas y valores de marca encontrarán la confianza -y la recompensa- que buscan”, añade Jim Rudall.
