Por Redacción - 15 Septiembre 2020
Psicología, consumo y percepción de marca: por qué los consumidores quieren que las cosas se pongan malas
Cualquiera que haya paseado por un supermercado en las últimas décadas ha percibido de forma clara una de las vías por las que las marcas y los retailers (especialmente en el terreno de la alimentación) intentaban convencer a los consumidores de la bondad de sus productos. Todo debía estar brillantemente limpio y todo tenía que mostrarse de forma perfecta.
Pasear por la frutería mostraba una colección de frutos brillantes, perfectos. Las manzanas reflejaban la luz y se mostraban con un color saludable y atractivo y ninguna fruta contaba con la mínima imperfección. De hecho, cuando empezaron a aparecer las tiendas ecológicas, lo que diferenciaba a sus naranjas y otras frutas de las del supermercado era que estaban muy lejos de ser perfectas.
Los consumidores recibían muy bien ese tipo de productos y ese tipo de disposiciones porque transmitían los valores que buscaban y que esperaban. Todo parecía cuidado y aséptico.
Sin embargo, los consumidores han cambiado sus expectativas y también lo que valoran. En los últimos años, se ha puesto de moda la búsqueda de lo auténtico, de lo real, al tiempo que se ha empezado a propiciar el consumo de lo natural.
Y lo natural no son las manzanas de exposición, brillantes como si hubiesen sido enceradas, pero tampoco los productos que no se ponen nunca malos. De hecho, en la estrategia de conexión con el consumidor y en la búsqueda por transmitir esos nuevos valores que esperan, ha aparecido un inesperado aliado. Es el moho.
Una de las crisis de reputación de principios de este mes - uno de los golpes contra la imagen pública - está muy conectado con este punto. McDonalds ha visto como se viralizaba otra de sus hamburguesas incorruptas. Para la compañía de fast food, es un problema serio porque asienta la idea de que sus productos no son del todo naturales.
Al fin y al cabo, la comida real se pone mala. Tanto es así que hace no mucho Burger King lo puso en el epicentro de una de sus campañas. Para demostrar que sus hamburguesas son de verdad, puso una webcam a grabar cómo se ponían malas.
El caso Burger King era, en realidad, una suerte de pionero de un nuevo golpe de psicología del consumo y de cómo percibimos los productos, como acaba de demostrar un estudio danés. Si hasta hace no tanto lo puro era la naturaleza aséptica del supermercado, ahora los consumidores han cambiado a la hora de gestionar sus percepciones.
"Asociamos la pureza con los que es natural", explica Kia Ditlevsen, una de las responsables del estudio. "Esto significa que mucho de lo que antes era considerado impuso, como el moho, las bacterias o el polvo, ahora se ve como puro, cuando se compara con la manzana rociada de pesticidas y preservativos que nunca se pone mala", añade.
No es que los consumidores vayan a comer productos mohosos, sino que ahora gana la percepción de que las cosas que se ponen malas implican que son algo mejor. Los consumidores, apuntan en el estudio, sospechan de las cosas que duran demasiado y quieren todo aquello que les parezca más natural.
"De un modo similar, tener polvo bajo las uñas se ha convertido en un símbolo de salud", explica la investigadora. Que las cosas se pongan malas no nos da miedo como antes, porque tenemos herramientas para prevenir sus efectos (y los consumidores siguen sin comerse cosas que estén malas, al fin y al cabo no nos comeremos la manzana mohosa).
Más bien nos reconfirman en que esas son de las buenas y saludables y naturales.
Por supuesto, en la investigación hablan de la campaña de Burger King como un ejemplo claro de esta tendencia, pero no es la única. El packaging de los productos lleno de mensajes que prometen "¡sin conservantes" es otra. Nos están transmitiendo que es lo más cercano a lo natural posible y por tanto mucho más saludable.
