Por Redacción - 16 Noviembre 2020
En los tiempos de crisis, las cosas que se saben sobre los consumidores y que se esperaba que hiciesen saltan por los aires. Las emociones suelen estar más a flor de piel y las decisiones de compra se vuelven mucho más complicadas. Para las marcas, ser capaces de leer qué ocurre y qué importa a sus consumidores es más decisivo que nunca.
La crisis del coronavirus ha sido abrupta en su llegada y está siendo larga y duradera en sus consecuencias. Los consumidores han visto cómo las cosas cambiaban de la noche a la mañana y eso ha llevado a que su respuesta sea altamente emocional. Pero ¿qué sienten los consumidores y qué es lo que marca ahora mismo el modo en el que se relacionan con las marcas?
En el último estudio de Brandz sobre marcas españolas, valor y tendencias en el mercado, uno de los temas que analizan es el de las emociones de los consumidores españoles. Para determinar cómo se sienten y cómo esos sentimientos han cambiado las cosas para las marcas, han encontrado cinco grandes tendencias. Así es cómo el coronavirus ha cambiado a los consumidores españoles y sus emociones.
La palabra clave es economías. Como explican en las conclusiones del estudio, los consumidores españoles "están siendo especialmente cuidadosos al decidir en qué gastan". En parte, es una cuestión de supervivencia.
Para la mitad de los españoles, la crisis ya les ha reducido los ingresos. Un 26% cree, además, que las cosas irán a peor en los meses siguientes. Ajustar el presupuesto es necesario para poder asentarse de cara el futuro y generar cierta sensación de seguridad (uno de cada cinco hogares no siente que sus ingresos estén seguros, por ejemplo).
Para las marcas, esto implica un mayor esfuerzo a la hora de llegar a los potenciales consumidores. El análisis de Brandz deja claro, eso sí, que eso no supone tirar los precios. No van a comprar cosas porque sean más baratas, lo harán porque sienten que los productos les reportan beneficios. Los beneficios son prácticos (más cómodo, más rápido, más cerca) pero también emocionales.
En el juego en el que dos equipos tiran de una cuerda para ser el primero en lograr arrastrar al otro, el centro de la cuerda siente los dos tirones. Eso es lo que le ocurre a los consumidores españoles: "se sienten tironeados desde dos direcciones", apuntan en el estudio. Es culpa de las emociones que ha generado el coronavirus.
Así, por un lado, los consumidores se sienten tirados a vivir el momento, porque no saben qué traerá el futuro y sí saben lo que tienen ahora mismo. Es el pensamiento de que me quiten lo bailao. Esto les lleva a hacer compras impulsivas y a darse caprichos. Por otro lado, está el miedo al futuro, la reevaluación de prioridades y el pensar que es mejor priorizar la relación con nuestros familiares y amigos. Tenemos que ser felices y asegurarnos el futuro. Esa es la parte que nos hace ahorrar.
Este choque hace que los consumidores se sientan de un modo complicado, pero también que las marcas tengan que tener mucho cuidado de cómo y a quién venden.
La crisis del coronavirus ha obligado a todo el mundo, marcas y empresas incluidas, a tomar decisiones muy rápido. Para los consumidores, ha sido una ventana a la rapidez y han empezado a valorar más que las marcas sean capaces de tomar decisiones de forma rápida para darles lo que necesitan.
La rapidez de la respuesta de las marcas que dieron servicios, que cambiaron su producción o que se lanzaron rápidamente a hacer cosas solidarias (y no esperaron a que toda su competencia lo hiciese) no solo importa ahora, lo seguirá haciendo en el futuro. Los consumidores, señalan en el análisis, recuerda.
"Las experiencias deben estar a la altura de la promesa de marca", señalan en el análisis de Brandz. Como apuntan, ahora mismo, las marcas deben competir en dos planos. Uno es el tangible conectado con sus productos y servicios y el otro es el emocional, el ocupar "un lugar en sus corazones y mentes" (de los consumidores).
Para ello, no solo tienen que dar buenos productos, sino también crear una promesa de marca y cumplirla. Deben estar a la altura de las expectativas y hacer que los consumidores se sientan valorados y escuchados. Ser una compañía consumidor-céntrica es más determinante que nunca.
Lo de ser una marca con principios y pronunciarse sobre los problemas del mundo no es algo que importe únicamente si se es una marca estadounidense. Es algo global y es algo que importa a las marcas españolas. Las marcas, dicen en el análisis, "deben estar dispuestas a adoptar una postura ante el mundo". Los consumidores quieren que las marcas tomen posiciones, se signifiquen y conecten con aquellos temas que les importan.
