Por Redacción - 24 Noviembre 2020
La campaña de Navidad es uno de los períodos más cruciales en las ventas y en los resultados de las empresas y, como tantas otras cosas durante este año, también se está viendo afectada por los efectos de la crisis del coronavirus. La pandemia y sus efectos han marcado la agenda este año a todos los niveles y en todos los terrenos y la campaña navideña no va a quedarse al margen.
Más allá de cuestiones como los efectos de limitar aforo o los retos de mantener o adaptar las tradiciones de estas fechas (por ejemplo, el qué va a ocurrir con la cabalgata de Reyes), los marketeros y los responsables de retail están teniendo que hacer un cursillo acelerado de cómo ha cambiado el mercado y cómo lo han hecho las preocupaciones de los consumidores.
Así, las pautas de compras tradicionales ya no funcionan en estas semanas. El coronavirus ha creado las normas de su propia campaña de Navidad y las compañías deben ajustarse a ellas. Un estudio de McKinsey ha analizado qué tendencias están marcando la agenda en compras durante esta campaña de Navidad, partiendo de los datos del mercado estadounidense aunque sus conclusiones son fácilmente extrapolables.
Los días de promociones se han convertido en los últimos años en una herramienta que se emplea para vender y llegar a las audiencias en períodos clave. Este año tendrán un eco todavía más elevado. Como explican en el análisis, dado que la crisis del coronavirus ha tenido un impacto económico en la vida de los consumidores, también afectará a sus patrones de consumo. Se comprará online y se comprará en los días de ofertas y promociones.
Uno de los efectos que ha tenido el coronavirus ha sido el boom del ecommerce. ¿Cambiará también cómo se toman las decisiones de compra y cómo se analizan los productos antes de comprarlos?
Internet será muy importante en los procesos pre-compra. Al fin y al cabo, el principal canal para investigar sobre los productos a comprar será la red. Un 54% de los consumidores investigará en las webs de los vendedores, un 37% en las de los productos y un 28% en las redes sociales. Aun así, lo físico no desaparece. Un 43% de los consumidores asegura que seguirá investigando en las tiendas físicas qué ofrecen y cómo son los productos.
La fidelidad a la marca es uno de esos puntos clave que ayudan a posicionar de un modo mucho más sólido a las compañías y sus productos. Sin embargo, este año, no es uno de los activos más sólidos. La lealtad a la marca ha sido uno de los puntos más vulnerables en la relación entre consumidores y marcas durante este año.
Durante los meses de la crisis más arduos, a los consumidores no les tembló el pulso a la hora de comprar marcas que no fuesen aquellas a las que han sido fieles durante años. Un 60% de los consumidores a nivel global ha probado un nuevo comportamiento de compra y un 40% un nuevo retailer desde marzo. Las cosas no cambiarán tanto para Navidad.
Este año, a la lista de temas que preocupan de forma especial a los consumidores, ha entrado con fuerza el tema de la salud y la seguridad. Es lo que más preocupa cuando se visita una tienda. Los responsables de las mismas deben vigilar que se cumplan todos los estándares de seguridad y crear un entorno en el que el consumidor se sienta seguro.
Esta tendencia ha sido señalada por los analistas durante semanas, casi se podría decir que por una cuestión lógica. Los consumidores no están dejando las compras para el último momento como podrían haberlo hecho en el pasado.
Si en años previos quienes compraban los regalos en octubre eran una minoría (interesante y valiosa, pero minoría), este año están cambiando las tornas. Están siendo más los que compran los productos de Navidad antes, posiblemente preocupados por el riesgo a enfrentarse a problemas en las entregas.
