Durante los primeros meses de la pandemia, se produjo una situación paradójica. Por un lado, los consumidores que estaban atrapados en sus casas y se lanzaban a cocinar. Estaban haciendo cocina artesana, slow food y comida casera, todos esos elementos que se asociaban a lo healthy y a las últimas modas de lo que se supone saludable. La industria, de hecho, pronosticaba que las ventas de productos saludables iban a aumentar. Lo hicieron.

Por otro lado, entre los productos de deseo que volaban de los estantes de los supermercados, se encontraban muchísimos productos cero sanos y vinculados a la comida rápida. La gente parecía estarse atiborrando a snacks y recuperaba cosas que no comía desde la infancia. ¿Podían ser los mismos consumidores los que estaban haciendo comida al horno y comiendo verduras los que se atiborraban de los Cheetos Pandilla que comían de pequeños?

Lo eran. Como explican en un análisis en Harvard Business Review, los consumidores estaban comiendo ensaladas de kale y comida rápida al mismo tiempo. Y, aunque pareciese una paradoja y una imposibilidad en psicología del consumo, tenía una explicación muy sencilla.

Eran la respuesta en consumo a las emociones que dominaban sus días. Los consumidores sentían disgusto y miedo. Esas emociones eran la llave para comprender cómo tomaban decisiones de consumo.

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