Por Redacción - 26 Abril 2022
Cualquiera que haya leído análisis de patrones de consumo o de estrategias de marketing se habrá cruzado con frases sobre cómo y cuándo tal hora resulta crucial porque los consumidores están en el trabajo o están en sus casas. La estrategia de social media marketing, por ejemplo, se orienta mucho en base a las horas de ocio y las horas de trabajo, los momentos en los que estamos desconectando y hasta el cómo las usamos como momento de pausa en el trabajo.
Y análisis y más análisis se han escrito de cuánto tiempo de trabajo pierden las personas haciendo compras online desde su oficina.
Sin embargo, todas las verdades sobre la jornada de trabajo están ahora un tanto en entredicho. La pandemia supuso un boom del teletrabajo, que ya obligó a las compañías a reorganizarlo todo. Por supuesto, tuvieron que replantearse sus propios patrones de trabajo en sus oficinas, pero también se vieron obligadas a rehacer su estrategia de conexión con los consumidores, porque estos ya no estaban haciendo lo que esperaban que hiciesen.
El final de la crisis del coronavirus no ha supuesto una vuelta a la realidad pre-covid. El teletrabajo se ha hecho popular, lo suficiente como para que se debata sobre el futuro de la jornada y se impongan modelos híbridos, en los que se trabaja menos de forma presencial y más de una manera flexible.
Pero el cambio no está solo en el dónde, sino también en el cuándo. Un estudio de Microsoft habla ya del "triple peak", la jornada laboral con tres momentos de auge y mucho más fragmentada. Antes, se trabajaba con una pausa para comer. Lo habitual era trabajar por la mañana, parar y volver por la tarde. Esto hacía que hubiese dos grandes momentos de productividad.
Sin embargo, como todavía se está trabajando desde casa y como los trabajadores se han acostumbrado a un nuevo patrón de trabajo y de flexibilidad, las cosas ya están tan organizadas. Ahora, hay otro pico de productividad entre las 9 y las 11 de la noche. La jornada de 9 a 5 se ha terminado, apareciendo una realidad más fragmentada a lo largo del día.
Los datos de Microsoft Research parten de los patrones de uso que detectan en Microsoft Teams, la herramienta para empresas (usaron como guía a un grupo de trabajadores muestra que dieron previamente su consentimiento). En la pandemia vieron que los flujos de uso tenían picos fuera de las horas habituales de trabajo, con un boom especial entre las 6 y las 9 de la tarde. Esta tendencia se ha afianzado y se muestra como algo emergente, llamado a quedarse.
Por supuesto, esto invita a reflexionar, como hacen los propios analistas de Microsoft Research, si el cambio se debe a que hay más flexibilidad horaria laboral o a si a que hemos salido de la pandemia con el trabajo mucho más enquistado en nuestra vida personal.
Sea por las razones que sea, este cambio modifica los horarios de las personas y el tiempo que pasan ante las pantallas. Todo aquello que se sabía sobre los mejores momentos para lanzar mensajes dejará, si este modelo se extiende y se asienta, de ser válido.
Los consumidores estarán procrastinando en redes sociales en momentos diferentes, aprovecharán para comprar a horas distintas o harán un apagón de todas las distracciones en horarios nuevos.
Esto llevará a que se necesite reorganizar mejor cuándo se lanzan los mensajes y qué es lo que hay que pulsar en cada momento. Los marketeros tendrán que plantearse las cosas de nuevo.
