Artículo Consumidores 20 Junio 2022
Cómo el café hace que los consumidores gasten más y compren de forma impulsiva
La cafeína hace que aumenten las compras por placer
Por Redacción - 20 Junio 2022
No podemos empezar el día sin una taza de café. Incontables memes lo explican. Nuestra adicción al café se ha convertido casi en un pegamento social, algo que todo el mundo reconoce y con el que todos se sienten identificados. Es, por supuesto, una gigantesca industria y una que tiene también mucho que ver con el marketing y el comportamiento de los consumidores. Más allá de los propios casos de éxito de la industria – por ejemplo, el uso del marketing aromático por Nespresso – está también el impacto que el café tiene como sustancia en los consumidores.
Porque el café no solo nos despierta o nos ayuda a sobrellevar la mañana del lunes, también nos hace gastar mucho más. Lo acaba de demostrar un estudio.
Digamos que el café elimina las barreras cuando nos vamos de compras. Un estudio que acaba de salir publicado en el Journal of Marketing se ha preguntado cómo afecta el tomarse un café antes o durante el irse de compras. Sus mediciones valen para cualquier bebida con cafeína, así que sustituir el café por bebidas carbonatadas (por ejemplo, Coca-Cola), bebidas energéticas o te no cambia las cosas.
El consumo de cafeína lleva a que suba la impulsividad durante el proceso de compras y también a que aumente el umbral de gasto. Esto es, se compra de forma más impulsiva y se gasta más dinero.
De hecho, no solo sube el gasto, sino también el número de cosas compradas. El estudio señala que el consumo de cafeína puede acabar en "consecuencias financieras negativas no intencionadas... en gasto".
Incluso, el tipo de productos que se ven más beneficiados por estas reacciones implican un mayor gasto. El efecto de impulsividad y gasto que genera la cafeína es más fuerte en aquellos productos que el estudio ha definido como "altamente hedonísticos" y menos para los que reportan menos placer. Es decir, la cafeína libera la intención de compra de caprichos, compras placenteras, y menos en cosas utilitarias.
Finalmente, los responsables del estudio - que hicieron pruebas en laboratorio y en tiendas - apuntan que sus conclusiones reafirman cómo cuestiones que poco tienen que ver con el marketing tienen efectos directos sobre los resultados de la estrategia marketera. Al menos, en este punto juegan con cierta ventaja, porque otra cosa no habrá en centros comerciales y calles de compras que cafeterías dispuestas a chutar cafeína a la masa de compradores.
El estudio es el más reciente, pero no es el primero que intenta determinar el impacto que tiene el café en el marketing.
Uno de hace unos años analizaba qué efectos tenía la cafeína en el recuerdo de marcas. Usando técnicas de neurociencia, estudiaron el cerebro de los consumidores tras haber consumido cafeína ante la exposición a marcas. Sus conclusiones fueron que la cafeína activaba la memoria: llevaba a que se recordasen mejor las marcas vistas.
Por ello, recomendaban entonces los expertos, lo más recomendable resultaba exponer a los consumidores a los mensajes de las marcas justo cuando se acaban de tomar su taza de café.
