Por Redacción - 28 Junio 2022
La pesadilla tanto del equipo de marketing como del de ventas es el de no cerrar una venta de producto. Todo el esfuerzo que hacen está orientado a que el consumidor compre: que abra su cartera, desembolse y se lleve el producto que la marca ha posicionado con tanto esfuerzo y tanta inversión. Si no se cierra la venta, algo ha fallado en ese trabajo hecho. O al menos eso es lo que se ha ido creyendo cuando se habla de estrategia y cuando se intenta mejorar la situación. Sin embargo, no es una cuenta exactamente completa.
Lo cierto es que muchas ventas perdidas tienen un responsable claro: el propio consumidor y su naturaleza indecisa. Las cuentas de un estudio que publica Harvard Business Review así lo dejan claro: entre el 40 y el 60% de las ofertas hechas se pierden porque los consumidores no toman la decisión. Es decir, de cada 10 ventas posibles, entre 4 y 6 se quedan en el camino por culpa de la indecisión de los consumidores. Para llegar a esas conclusiones, los analistas siguieron 2,5 millones de conversaciones de ventas.
De hecho, los investigadores han descubierto que la indecisión es más importante que otras cuestiones (como por ejemplo la preferencia del consumidor por lo que todo el mundo hace o el peso de los prejuicios), porque motiva más decisiones de no compra. Solo el 44% de las ventas perdidas lo fueron porque el consumidor prefirió el statu quo y no arriesgar con una marca nueva. El resto lo fueron porque la indecisión les llevó a pasar de comprar.
Y la indecisión lo invade todo: en el 87% de las oportunidades de venta, apuntan los analistas, hay un nivel entre moderado o alto de indecisión. Si los vendedores no logran paliarlo y dejan que se enquiste y suba, el resultado final será sí o sí una venta perdida.
Esto tiene una importancia que va mucho más allá de la curiosidad. Por un lado, está haciendo que las compañías pierdan muchos recursos intentando convencer a los consumidores de que hagan algo que al final no hacen. Por otro, es también relevante porque es algo en cierto grado incógnito. Los marketeros siguen pensando que las ventas perdidas están conectadas con que la competencia lo consiguió antes.
Todo ello lleva a que los vendedores - y toda la infraestructura que los apoya - se centren en realidades que no son tal y apuesten por razones erróneas y mecanismos que no van a funcionar, porque no van al epicentro real del problema.
De hecho, los investigadores señalan que uno de los puntos más peligrosos que acentúan la propia indecisión de los consumidores son los vendedores, porque la están alentando sin saberlo. Dado que no hacen más que ofrecer cosas o presionan centrándose en áreas que no son realmente las que importan, están haciendo a los consumidores más indecisos.
A eso se suman otros tres factores: los problemas de valoración (no saben qué configuración elegir), la falta de información o la incertidumbre ante los resultados (temen equivocarse con la compra). La ausencia de estos tres elementos hace que las dudas de los consumidores suban y que decidan evitar tomar una decisión de compra.
