La “trampa” de lo verde: los consumidores quieren que les vendan cosas sostenibles, pero no a cualquier precio
La sostenibilidad se ha posicionado como uno de los factores clave en estrategia de marca de los últimos años. Por un lado, ser sostenible parece ya un elemento que no queda más remedio que aplicar – bien sea porque las leyes marcan una agenda cada vez más verde, bien sea porque los informes y análisis insisten en que o se cambia el rumbo o se avecina un futuro bastante negativo – y las marcas lo han comprendido. Por otro lado, la sensibilidad de los consumidores es cada vez mayor, reclamando productos sostenibles y estrategias lo más verdes posibles.
Los estudios han ido demostrando que los consumidores están más concienciados que nunca y que son más vocales con sus exigencias y con sus demandas. Prefieren comprar productos respetuosos, aseguran, y premian a marcas con compromisos verdes. Pero, mientras esto ocurre, en el mercado también están creciendo de forma impresionante las marcas de fast-fashion, la obsesión SheIn como principal ejemplo, o posicionándose patrones de consumo muy alejados de lo considerado sostenible.
De hecho, la fast-fashion se ha convertido en una suerte de paradoja en términos de consumo verde. Una investigación reciente de la Sheffield Business School ha identificado una "clara brecha" entre lo que la Generación Z dice y lo que hace. Así, aunque dicen que quieren que su ropa sea sostenible, la mayoría compra marcas de fast fashion. Lo hace 9 de cada 10 miembros de la Generación Z. Solo 1 de cada 6, según el estudio, es capaz de identificar una marca de ropa sostenible.
Esto ocurre aunque un 63% se muestra preocupado por el impacto social de la industria de la moda ultra rápida, un 48% por sus efectos en el medioambiente y un 94% asegura que las acciones son necesarias en términos de sostenibilidad. Solo un 10% de los participantes en el estudio asegura que no ha comprado jamás ropa fast-fashion. Un 17% lo hace todas las semanas, un 62% todos los meses y un 11% al menos una vez al año.
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