La sostenibilidad se ha posicionado como uno de los factores clave en estrategia de marca de los últimos años. Por un lado, ser sostenible parece ya un elemento que no queda más remedio que aplicar – bien sea porque las leyes marcan una agenda cada vez más verde, bien sea porque los informes y análisis insisten en que o se cambia el rumbo o se avecina un futuro bastante negativo – y las marcas lo han comprendido. Por otro lado, la sensibilidad de los consumidores es cada vez mayor, reclamando productos sostenibles y estrategias lo más verdes posibles.
Los estudios han ido demostrando que los consumidores están más concienciados que nunca y que son más vocales con sus exigencias y con sus demandas. Prefieren comprar productos respetuosos, aseguran, y premian a marcas con compromisos verdes. Pero, mientras esto ocurre, en el mercado también están creciendo de forma impresionante las marcas de fast-fashion, la obsesión SheIn como principal ejemplo, o posicionándose patrones de consumo muy alejados de lo considerado sostenible.
De hecho, la fast-fashion se ha convertido en una suerte de paradoja en términos de consumo verde. Una investigación reciente de la Sheffield Business School ha identificado una "clara brecha" entre lo que la Generación Z dice y lo que hace. Así, aunque dicen que quieren que su ropa sea sostenible, la mayoría compra marcas de fast fashion. Lo hace 9 de cada 10 miembros de la Generación Z. Solo 1 de cada 6, según el estudio, es capaz de identificar una marca de ropa sostenible.
Esto ocurre aunque un 63% se muestra preocupado por el impacto social de la industria de la moda ultra rápida, un 48% por sus efectos en el medioambiente y un 94% asegura que las acciones son necesarias en términos de sostenibilidad. Solo un 10% de los participantes en el estudio asegura que no ha comprado jamás ropa fast-fashion. Un 17% lo hace todas las semanas, un 62% todos los meses y un 11% al menos una vez al año.
Además, ahora que llega el momento de apretarse el cinturón por la inflación, cabe preguntarse si los consumidores seguirán pensando en criterios medioambientales o se centrarán más en el precio.
Si hay que apretarse el cinturón se acaba recurriendo a los básicos, como demuestra el boom de la marca blanca en los supermercados, pero también desechando por defecto todo aquello que se asume que va a ser más caro. Esto último podría ser el gran problema de lo sostenible: poco importa si es o no más caro, los consumidores dan por sentado que sí lo es.
Esto es lo que apunta un estudio global de Kantar. La mayoría de las personas reconoce que querría vivir de una manera más consciente en términos medioambientales, pero al mismo tiempo apunta que el coste creciente de la vida los limita. Lo sostenible es más caro, asumen, y por eso solo al alcance de quien tiene mayores ingresos. Traducido en números, un 68% de los consumidores cree que los productos mejores para el entorno son más caros y un 65% que, aunque querrían vivir de forma más sostenible, el coste de hacerlo se lo impide.
Por ello, se produce un desequilibrio. Frente al 53% de los consumidores en una situación financiera "cómoda" que buscan de forma activa productos verdes, solo lo hace el 35% de quienes están en una complicada.
Por tanto, concluyen los analistas de Kantar, las compañías deben dejar de unir sostenible a premium o alta gama si quieren vender sus productos verdes. Unir sostenible con productos de mercado de masas será clave para seguir creciendo.
