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En 1999, Jack Ma, el fundador de Alibaba, el segundo e-commerce más importante del mundo por capitalización de mercado, reunió a 17 inversionistas para seducirlos con su idea de negocio. En 2014, Bloomberg hizo público el video en el que se ve al empresario reflexionando sobre el futuro del retail en el mundo. Nuestros competidores, dice Ma, “están en el Silicon Valley, tenemos que posicionar a Alibaba como un sitio web global”.
Hay dos lecciones importantes en esa visión del futuro, que anticipaba Ma.
Hay un dicho en el Silicon Valley que dice que todas las empresas tienen que reinventarse como empresas de tecnología. Eso era lo que estaba predicando Ma hace 23 años, quizá; primero que muchos. En efecto, Alibaba, igual que Amazon, nunca han sido compañías de retail. Alibaba es un gigante de tecnología con unidades de negocio en computación en la nube, comercio electrónico e inteligencia artificial.
De acuerdo con Dune Analytics, en 2021 marcas como Nike, Tiffany y McLaren, todas con negocios ajenos a la tecnología, tuvieron ingresos por ventas de bienes digitales superiores a los dos mil millones de dólares americanos. Los artículos que vendieron se comercializaron en plataformas de blockchain, con tecnología NFT. Esas marcas, que hace menos de cinco años distribuían, respectivamente, moda deportiva, joyas o automóviles, hoy venden bits de información. Sin duda, están empezando a reinventarse como empresas tecnológicas.
Pero eso no parece ser suficiente. Ahora, incluso esa idea está evolucionando. Pareciera que, en adelante, todos los negocios tuvieran que reinventarse como compañías de gaming. Es una transformación increíble que está tomando a todas las industrias por sorpresa y cuyas implicaciones superan la idea ingenua de que tienen que implementar estrategias de gamificación.
En 2016, la industria global del gaming ya había superado el tamaño combinado del mercado de la música y la taquilla del cine. Se proyecta que, a finales de 2022, alcanzará los USD 196 mil millones. De acuerdo con Ball Metaverse Research Partners, los proveedores del primer índice del primer ETF del Metaverso, en 2018, los jugadores de Fortnite gastaron USD 5.5 mil millones en moda digital, para mejorar la apariencia de su avatar en el juego, superando lo que los fanáticos de Lacoste y Prada gastaron en moda física. De modo que, lo que sucede en esos mundos virtuales es real y tiene consecuencias sociales y económicas reales. Hoy, la moda se está reinventando como una industria de gaming. Lo mismo se puede decir del cine, la televisión, la música, los deportes y el turismo.
El segundo aprendizaje del discurso de Ma a sus inversionistas deja ver la transformación del internet: “tenemos que hacer una web global” sentenciaba.
En los 90, el internet tomó la forma de un sitio web. A principios de los 2000, todas las marcas del planeta concluyeron que debían establecer su presencia digital, creando una página web. En 2007, Apple lanzó el Iphone y, unos años más tarde, Facebook reescribió su código para hacer una versión nativa de su red social, apta para pantallas móviles. El internet había cambiado otra vez. Dejó de venderse como una web, y comenzó a anunciarse como una app. Todavía estamos en esa era. Hoy todos los negocios y los emprendedores luchan por construir una aplicación móvil que les transforme la vida a las personas. Además, todos quieren una comunidad exitosa en redes sociales; porque si el campeón de la era web era el sitio web, el campeón de la era móvil es la red social.
Hoy, tenemos la certeza de que el internet está evolucionando nuevamente. Desde hace una década, en silencio, el internet se ha estado transformando para convertirse en una serie de espacios virtuales interconectados, en los que uno puede jugar videojuegos, socializar, asistir a eventos y hacer compras para su avatar. Lo que está pasando en las plataformas de gaming, se está haciendo demasiado grande para ignorarlo.
En esa nueva era, estamos empezando a transitar del e-commerce de Alibaba en los 90, al Immersive commerce (I-commerce) de Wallmart, que acaba de construir dos experiencias inmersivas en Roblox, que es uno de los espacios de gaming y socializaciones más populares entre los centennials y los preadolescentes de la generación alpha.
A medida que los productos se han convertido en comodities, las empresas han empezado a concentrar su atención en la innovación de los puntos de contacto que rodean sus mercancías y servicios. Las nuevas formas de interactuar con un producto son ahora más convincentes que el producto en sí mismo.
La clave para ganarle a la competencia ya no radica en el producto, sino en cómo los clientes lo evalúan, compran, usan y recomiendan. La experiencia de consumidor se ha convertido esencialmente en una nueva forma efectiva para que las empresas creen y entreguen más valor al cliente.
En el internet inmersivo esa experiencia está cambiando, porque, ahora tenemos un usuario con prioridades diferentes, nuevas formas de contenido, puntos de contacto y habilitadores tecnológicos emergentes.
En la web 2.0, la de las redes sociales, creamos una identidad digital que se expresa, a través de una foto de perfil, un usuario y una clave. En el internet inmersivo esa identidad se expresa a través de un avatar, con un cuerpo virtual. Sabemos, además, que las personas están gastando dinero para diferenciar su avatar del de otros usuarios. Ahora, el yo digital es un negocio. Eso pasa porque en este nuevo internet espacial ese avatar no es cualquier imagen, es una representación de la identidad dentro de un espacio virtual.
En el costumer experience del internet inmersivo el yo digital gana valor aun cuando no está en un mundo virtual. Los filtros de realidad aumentada de SnapChat o Instagram, por ejemplo, permiten que las personas exploren versiones alteradas de su apariencia. Incluso, sirven para que las personas se prueben prendas de ropa y accesorios, antes de comprarlas.
La segunda dimensión del costumer experience es el contenido. En el marketing digital, las marcas crean contenidos para el usuario. Es probable que los tipos pasivos de marketing de contenidos como infografías, fotos y videos se vuelvan menos relevantes.
Ese contenido implica pasar del storytelling al storyplaying, que es una herencia de los videojuegos. En los videojuegos modernos el jugador suele vivir la historia en primera persona. A diferencia del relato publicitario, que se observa pasivamente, en el gaming, el jugador se involucra. Pasa de ser espectador, a ser actor.
Los desarrolladores de videojuegos descubrieron que a la narrativa se le puede agregar interacción: esa es la receta del storyplaying. En la trama del gaming ya no solo se salva a la princesita. Existen reglas, mecánicas, desafíos, momentos de frustración, economías y sistemas de puntuación; retroalimentación y progreso dentro de la historia del juego. Es una ingeniería lúdica cuidadosamente elaborada y puesta a prueba en numerosas iteraciones de diseño.
La segunda característica del contenido inmersivo es que ahora es en 3D. Las agencias de medios y publicidad se especializaron en producir contenidos audiovisuales e impresos de alta calidad. Pero con el internet inmersivo se requieren contenidos 3D. Y son los desarrolladores de videojuegos, de nuevo, los que cuentan con las herramientas y el talento para crear ese tipo de contenido.
Hoy, las plataformas de gaming, como Roblox y Fortnite están en competencia frontal con los distribuidores de contenido, como Facebook, Instagram, Spotify o Netflix. En esos espacios, las personas pueden ir a consumir música, películas y contenidos. Nike, Coca Cola, Givenchy y decenas de marcas más, están moviendo parte de su presupuesto de marketing digital a plataformas de socialización gaming.
Toda experiencia de consumidor tiene una serie de habilitadores que la hacen posible. En el caso del internet inmersivo esos habilitadores son, principalmente, tecnológicos.
El smartphone fue la revolución tecnológica que habilitó las experiencias sociales del consumidor de la web 2. Sabemos que se avecina otra evolución de los dispositivos de cómputo. Todos los gigantes de la industria tecnológica están interesados en desarrollar el próximo dispositivo inmersivo. Meta, Microsoft, Apple, ByteDance (la compañía detrás de Tiktok), Lenovo, Samsung, Sony PlaySation, Google y muchos otros fabricantes menores quieren partir un pedazo de la torta de los visores de realidad extendida (la que agrupa la realidad virtual, aumentada y mixta). Mark Zuckerberg ha declarado que el desafío de cómputo de esta época será, de hecho, hacer caber una computadora en el marco de unas gafas. El que lo logre se lleva la mejor parte del pastel.
Así que los fabricantes de hardware están en una carrera para inundar los mercados de proyectores de hologramas, visores de realidad aumentada, que superponen capas de imágenes e información sobre el mundo físico y visores de realidad virtual, capaces de transportarnos a otros universos sintéticos.
Todos esos dispositivos ya tienen versiones listas para el consumidor. Sin embargo, no sabemos con certeza cuál tecnología va a masificarse primero. Sabemos que hoy todos tenemos monitores y pantallas móviles con las que se pueden crear experiencias inmersivas de alto involucramiento. Por otro lado, algunas tiendas minoristas ya están experimentando con proyectores de hologramas que podrían popularizar interacciones con imágenes tridimensionales, antes de la masificación de los visores de realidad aumentada. Ese sería un modelo de expansión business to business. Las apuestas están menos claras del lado business to client, en donde las curvas de adopción más optimistas hablan de lapsos de cinco años. Adicionalmente, la infraestructura de las redes, la velocidad de conexión y otros desafíos técnicos tienen que converger y superarse.
El futuro ya está planteado, y parece excitante, pero demanda de paciencia, aprendizaje y preparación.
¿Qué pueden hacer las marcas?
Bridget Dolan, la vicepresidente de marketing digital de Sephora, una vez dijo: “Cuando se trata de tecnología digital queremos mantenernos por delante de nuestros consumidores…pero no demasiado lejos”. Ese parece un buen consejo para abordar esta y otras olas tecnológicas.
La ruta que tienen los equipos de marketing ante este panorama tiene cinco pasos. Se trata de las cinco A estratégicas del salto tecnológico.
El primer paso es aprender. Antes de destinar un presupuesto a diseñar experiencias inmersivas, invierte tiempo aprendiendo, explora las plataformas y las tecnologías.
Una vez hayas cubierto el aprendizaje, arriesga, experiementando con algunos proyectos de bajo presupuesto: inicia con experiencias para móvil y realidad aumentada, explora alianzas con plataformas que ya están funcionando y que aporten valor a tu marca. Las más populares hoy son Roblox, Fortnite, The Sandbox y Decentraland.
Luego, apunta bien, definiendo un objetivo: ¿quieres lograr awareness de tu marca, innovar, aumentar tráfico, lanzar un producto o cautivar una nueva audiencia? Dale un rol de marketing a tus actividades. No se trata solo de engancharse solo por el miedo a quedar fuera de la ola, es necesario integrar tus incursiones en el internet inmersivo, con un plan de corto y largo plazo para tu marca.
Alinea tus estrategias con la visión, propósito y ADN de tu marca. Como en cualquier ejercicio de marketing, una actividad o experiencia ejecutada con prisa, podría resultar incoherente con el posicionamiento de la marca y confundir a las personas.
Finalmente, anticipa el futuro, preparando inversiones de largo plazo, revisando la estructura de los equipos y los proveedores de servicios con los que podrías trabajar.
