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Por Redacción - 9 Noviembre 2022
Puede que los pronósticos de cómo se iban a comportar los consumidores en 2022 se acabasen quedando en papel mojado. Frente a las proyecciones de los analistas llegó la realidad y esta estuvo marcada por la guerra en Ucrania – que no estaba en las predicciones políticas de prácticamente nadie – y sus efectos directos e indirectos en los patrones de consumo y de negocio a nivel global. La inflación se ha disparado, los precios de la energía se han convertido en una obsesión para la ciudadanía y el qué se consume ha mutado.
Pero ¿qué pasará en 2023? ¿Cómo se comportarán los consumidores y cuáles serán las palancas en su toma de decisiones?
Un análisis de Mintel se ha adentrado en la cuestión, perfilando las cinco grandes tendencias que impactarán en cómo se compra y por qué. Tras años de pandemia y de crisis económicas, los consumidores no solo dan muestras de agotamiento sino que empiezan a preocuparse más por sí mismos y a consumir más aquello que está cerca.
O lo que es lo mismo: tras años en los que el bien común ha marcado la agenda y ha llevado al comportamiento colectivo y unido (solo hay que pensar en la pandemia para comprenderlo), los consumidores se van a volver un poco más 'egoístas', por así decirlo. 2023 será el año de la "mentalidad del yo", según Mintel. "En los últimos años, los consumidores han tenido una mentalidad de comunidad, poniendo sus propias necesidades en barbecho para priorizar la salud pública y la seguridad", apunta Simon Moriarty, director de Mintel Trends, EMEA. "La gente está emergiendo ahora de la pandemia dispuesta a recentrarse en ellos mismos", añade.
Las marcas tendrán un papel muy importante en este nuevo recentramiento en el yo. El experto señala que las marcas pueden "ayudar a llenar los huecos" mientras los consumidores vuelven a crearse una propia identidad. Además, el creciente interés en cuestiones como la salud mental o el wellness tendrá, asegura, un papel fundamental para las marcas, ya que los compradores quieren que les ayuden a entender esos "puntos ciegos". Todo esto debe ocurrir, eso sí, en un mundo en el que la privacidad y la protección de los consumidores es cada vez más importante y valiosa.
Pero, a pesar de esta reconquista del yo, no hay que olvidar lo comunal. "Las marcas deben hacer hueco para una nueva c en su c-suite: los consumidores", asegura Moriarty. Los compradores quieren que las marcas los escuchen y que sus opiniones marquen decisiones y patrones. La era del consumidor activista y concienciado no se ha terminado, pero no hay que quedarse solo en eso.
Lo que el consumidor quiere no es solo que la marca encaje con sus intereses, sino ser una parte de la propia creación de la marca. Quieren poder "invertir, co-crear y votar por el cambio al lado de las marcas", apunta el experto. Por eso, las marcas deben estar siempre pendientes y a la escucha.
Así, también cambia cómo se gasta. Los consumidores se están centrando en qué es valioso y qué no y le están dando nuevos significados. Es decir, piensan más que compran y en qué gastan su dinero, un efecto colateral de la crisis actual. "Espera un mayor foco en duración, flexibilidad y atemporalidad a medida que los consumidores buscan comprar menos y poseer productos que duren más tiempo y sirvan para múltiples propósitos", añade el experto.
Mientras todo esto ocurre, las empresas no deben perder de vista otra cuestión determinante. Sus consumidores están más cansados que nunca. Están agotados y ya no pueden más. Es la era de la hiper fatiga.
"Pasando de una crisis a otra crisis, los consumidores han sido llevados en muchas direcciones mientras eran bombardeados con noticias y contenidos digitales", explica Moriarty, que señala que la suma de todos estos factores - "la pandemia, la subida de los costes de vida, la crisis energética, la agitación geopolítica y la crisis climática" - están haciendo que se sientan sobrepasados y agotados. Esto no solo complica el contexto en el que se mueven las marcas, sino que también hace que ayudar a navegar esa situación sea más importante que nunca.
De forma paralela, ese contexto agitado ha llevado a que los consumidores se centren en lo cercano. "Con tanta incertidumbre global, habrá un mayor momento para la protección de los recursos locales y el impulso de los negocios locales", asegura Moriarty, explicando que es "una resaca de la pandemia" pero también un cambio en las propias actitudes de los consumidores, que están valorando cada vez más lo que conecta con ellos, lo que es próximo y local.
Lo local no solo es más respetuoso con el medioambiente también más barato e incluso, apunta el analista, puede ser una manera de sentirse mejor a nivel psicológico. Por ello el localismo será crucial en 2023 y será algo internacional porque la tendencia será global. Todo el mundo en todas partes se fijará en lo local.
