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Por Redacción - 8 Junio 2021
Empáticas: así deben ser las marcas. Es una de las cuestiones que se ha asentado en la lista de prioridades y que está dominando la estrategia de marketing. Muchas veces, que las empresas sean empáticas implica simple y llanamente el sentido común. Otras muchas, tener muy presente al consumidor y trabajar para beneficiarlo, en lugar de buscar simplemente los atajos más rápidos para llegar a su cartera.
Pero ¿cómo deben hacerse las cosas para que la empatía llegue a todas las áreas de marketing, especialmente a aquellas que se están situando como emergentes? ¿Qué debe hacerse en términos de empatía en, por ejemplo, el marketing de contenidos?
Un estudio de Schwa ha analizado las webs de los bancos que logran posicionarse mejor en satisfacción de cliente en Reino Unido, cruzándolo con sus medidores de empatía. Aunque su análisis es muy de nicho, sus conclusiones ayudan a visualizar qué debe hacerse y qué no en marketing de contenidos si se quiere que estos sean empáticos con los consumidores.
Curiosamente, en el estudio apuntan un dato llamativo. "Cuando los escritores mezclan empatía con simpatía sus mensajes se vuelven habitualmente más largos", señalan. Esto es, cuando se intenta lograr ese mensaje empático y transmitir todas esas buenas sensaciones, se acaba tendiendo a escribir un rollo que no aporta nada y que además imagina más sentimientos que aporta datos prácticos.
Por ello, el mensaje debe centrarse en las necesidades del consumidor, no tanto en lo que la marca quiere vender o las emociones que espera transmitir. Las emociones son muy importantes, ciertamente, y deben trabajarse, pero debe hacerse desde un cierto equilibro. Además, si tus consumidores necesitan en ese momento datos concretos y soluciones a problemas, todo el peso emocional será un lastre.
Si estás buscando cómo solucionar un problema con tu tarjeta, por ejemplo, tropezar con contenidos emocionales será un error.
Puede parecer el consejo más extraño de todos los que dan en las conclusiones de este análisis y, sin embargo, una vez que se tiene en cuenta por qué lo dicen tienen mucha lógica. La empatía consiste, al fin y al cabo, en preocuparse en todo momento por el otro. A la hora de gestionar la información, los consumidores necesitan que las marcas les hayan hecho las cosas más fáciles.
Dado que cada vez se lee de forma más vertical y saltándose más cosas, las marcas deben ser capaces de ofrecer una estructura en sus contenidos que hagan que todo se encuentre de la manera más sencilla posible y resulten lo menos abrumador posible.
Por muy bueno que sea tu contenido, si haces que tus consumidores/clientes tengan que andar de un lado para otro y haciendo miles de clics, has perdido no solo al crear una buena experiencia sino también, como señalan en este estudio, en la carrera por la empatía. Si quieres ser empático con tus usuarios, debes crear procesos simples.
Obviamente, el corta pega es un error, porque hace que los contenidos pierdan calidad pero también porque penalizan en términos de posicionamiento web. Mucho más lo es cuando se trata de marketing de contenidos y de atención al cliente. Esta muerte al corta pega no supone solo hacer contenidos para la web o un blog ultraoriginal con fondo de calidad.
También debe aplicarse en otras áreas. El estudio pone como ejemplo la mala imagen de un banco que responde vía corta pega de respuesta tipo a las preguntas en redes sociales.
Escribir de forma sencilla no implica que el texto sea de mala calidad. Es, posiblemente, una de las grandes luchas que tienen muchas veces los marketeros con sus jefes, que tienden a preferir subordinadas larguísimas y palabras rebuscadas. La lectura no debe exigir demasiado al receptor, porque no debemos olvidar que se trata de marketing de contenidos y no de material para una tesis doctoral ante el que no tienes más remedio que leerlo sí o sí.
Al mismo tiempo, hacer la lectura compleja también es, como añaden en este estudio, una falta de empatía. Frases larguísimas y párrafos enrevesados solo son un lastre, algo que debe ser evitado.
