Por Redacción - 27 Junio 2022
La importancia del marketing de contenidos ha ido creciendo de forma notable a lo largo de los últimos años. Los marketeros lo ven como la solución a no pocos de sus grandes problemas en marketing, pero también como una manera de llegar de forma más orgánica y más sostenida en el tiempo a sus potenciales compradores. El contenido también se ha convertido en crucial para lograr leads, lo que lo posiciona como una pieza estrella en el marketing B2B.
Pero, a pesar de su potencial y del interés de la industria, todavía se siguen cometiendo errores de bulto en cómo se hace marketing de contenidos y cómo se llega a los consumidores con ellos.
Los errores que se repiten son, en cierto modo, muy básicos, como se puede ver leyendo el análisis que a la cuestión le dedica eMarketer. A pesar de ello, siguen teniendo un impacto importante en cómo se llega a los consumidores y qué resultados se logran. Los datos de eMarketer parten de lo que está ocurriendo en el mercado B2B, pero sus conclusiones sirven para comprender los pecados en contenidos que las compañías cometen en todas las áreas.
Uno de los errores más básicos que se comenten en marketing de contenidos parte de una confusión de conceptos. El calendario editorial es una parte muy importante de cómo se hacen marketing de contenidos, porque ayuda a tener presente cuándo se va a publicar qué.
El problema está en que, como recuerdan en el análisis, se confunda este calendario con una estrategia de marketing de contenidos. El calendario ayuda en la creación y distribución de contenidos, pero no ayuda a determinar objetivos, ver si se cumplen o a estimar el ROI. No es una estrategia.
También es interesante tener muy presente otro dato que aporta el estudio y que debería ser una "red flag" de una estrategia mal ejecutada. Los marketeros tienden a seguir a aquellos que "gritan más alto" para determinar qué contenidos deben ser su prioridad. Es decir, si en el equipo hay quien insiste en que deben dedicarles contenidos y apostar por ese tema - e insiste e insiste - su propuesta se colará en el calendario.
El 50% de los marketeros reconoce que los temas a los que dedican contenidos vienen marcados por peticiones de los ejecutivos, recuerdan en el análisis partiendo de datos de un estudio de Parse.ly, que también señala que el 68,7% afirma que sus decisiones de contenidos en genera vienen marcadas por las propuestas de contenidos que les hacen otros departamentos. Es decir, el contenido no se determina partiendo de datos, sino de lo que otros creen que debería aparecer.
El marketing de contenidos funciona porque ayuda a transmitir lo que la marca quiere vender. Pero para eso todo el marketing de contenidos debe orientarse hacia ciertos puntos, debe tener una coherencia interna y seguir una estrategia. Es algo que no ocurre necesariamente, porque muchas veces las marcas se obsesionan tanto con la idea de crear contenidos de calidad y mucha cantidad que olvidan en la ecuación este punto.
El contenido carece de unidad en el mensaje, lo que puede convertirse en un serio problema para la estrategia y sus objetivos.
El marketing de contenidos está muy bien, como han ido demostrando muchos estudios. Ayuda a llegar a consumidores que no quieren nada que ver con la publicidad tradicional y permite transmitir los valores de marca de una manera más memorable. Eso es, al final, la teoría. La práctica es casi, casi, otra cosa.
Porque uno de los grandes problemas que tiene el marketing de contenidos es que no cumple con las expectativas de los consumidores. Como le explica una marketera a eMarketer, la estrategia debería partir de saber antes qué quiere el consumidor, para así cumplir con sus expectativas y sus necesidades. Una de las muestras de que el contenido ha perdido de vista a los consumidores y lo que quieren puede verse en una cifra: solo el 46% de los líderes de contenidos en EEUU tienen contenidos que llegan a los consumidores que ya tiene su marca.
