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Por Redacción - 17 Mayo 2016
Rebajas, pre-rebajas, mid season sales, black friday, día sin IVA, ofertas relámpago, semana de los electrodomésticos (o de cualquier otra cosa)... si te parece que tus tiendas favoritas están con ofertas día sí y día también, probablemente sea porque lo están.Y como consumidores, uno no puede más que alegrarse, basta con esperar al momento oportuno para poder comprar el objeto deseado al mejor precio.
Para los retailers, por contra, eso tiene una cara B. El consumidor, acostumbrado a encontrar los productos en rebajas, acaba sintiéndose un poco tonto cuando compra algo a su precio inicial y prefiere esperar a que el precio descienda para hacerse con él y sentir que ha hecho realmente una "buena compra".
Esa es una situación a la que muchos retailers podrían estar enfrentándose hoy en día. Tras la liberalización de las rebajas, y con la crisis como telón de fondo, muchas empresas optaron por hacer micropromociones (o rebajas en toda regla fuera de los periodos tradicionales) para conseguir estimular las ventas, pero se acabó entrando en un círculo vicioso en el que cada vez los consumidores esperaban más y más ofertas para comprar lo mismo que antes hubieran adquirido sin necesidad de promoción alguna.
Un estudio de DynamicAction Retail Index concluye que el riesgo de abusar de las promociones es real, y aunque el informe se realizó con datos estadounidenses, el análisis es plenamente extrapolable a lo que está ocurriendo en España.
Así, el informe revela que los retailers dependen cada vez más de los descuentos y en las promociones, y que en concreto, el número de pedidos usando promociones se ha elevado un 63% en lo que va de año, mientras el número de ventas con el precio de salida ha disminuido un 4%.
Por si esto fuera poco, los compradores que acuden a una tienda llamados por las ofertas, no suelen volver a ella, y cada vez es más difícil convertir a los compradores iniciales en compradores recurrentes (el ratio de esa conversión también ha bajado un 6% respecto a 2015).
Como explican desde DynamicAction: "La anticuada estrategia de los retailers de depender exclusivamente de las ofertas para impulsar sus operaciones ha fomentado una necesidad insaciable de descuentos entre los consumidores, quienes están siendo entrenados para esperar por las promociones y descuentos antes de hacer una compra".
Pero dan una solución de lo que deberían estar haciendo ya los mejores retailers: prepararse para responder a las necesidades de los clientes y batir sus expectativas a través de una mejor gestión de los datos para entender mejor a los clientes, pero también para gestionar mejor el inventorio y las operaciones; ofrecer algo diferente para tratar así de frenar la adicción a las promociones desviando la atención hacia el valor añadido.
Olvida premios y ofertas y céntrate en la originalidad
Esa obsesión por dar a conocer promociones también se ha extendido a las redes sociales, una de las vías esenciales por la que los retailers tratan de visibilizar la marca e incentivar la compra. Pero aquí también resulta un error centrarse demasiado en premios y ofertas, una estrategia que no logra resultados a largo plazo ni lleva a una mayor valoración de la marca.
Así lo determina un análisis del consultor Peter Field, donde se revela que, por contra, la originalidad es clave tanto para aumentar el alcance orgánico como el pagado de cualquier campaña, y es quizá el factor más importante para el éxito global de la misma.
Aunque sin duda los consumidores valoran poder pagar lo menos posible, lo cierto es que hay otras estrategias que pueden funcionar mejor para incentivar no solo la compra, sino también la fidelidad del comprador, y que además no suponen ese riesgo inherente a que el cliente acabe dando por sentado aquello que debía ser una acción excepcional.
