Por Redacción - 25 Julio 2016
Ocurrió en la madrugada de un sábado. Dos jóvenes se adentraron de forma irregular en las instalaciones de la Comandancia de la Guardia Civil de Las Rozas (Madrid), lo que llevó a que dos guardias civiles se acercasen a la zona y que los dos jóvenes acabasen siendo identificados por los agentes. La historia hubiese sido una no-noticia que ni siquiera hubiese logrado entrar en los medios de comunicación y que no habría sido leída y compartida por prácticamente nadie. Ni siquiera tiene la gracia de aquella noticia de última hora protagonizada por una señora a la que le dio un mareo de hace unos años. Y, sin embargo, los dos jóvenes identificados por la Guardia Civil en un cuartel de Las Rozas se hicieron rápidamente virales y se convirtieron en material de noticias y más noticias. ¿Por qué? La clave está en lo que esos jóvenes estaban haciendo: estaban cazando pokemons. Y eran los primeros "detenidos" en España por culpa del juego y de la ubicación no siempre "friendly" de los personajes.
Pokemon Go se ha convertido en el juego viral del verano, en el elemento de moda y en el que todo el mundo parece estar obsesionándose con ello. A España llegó un poco más tarde de su irrupción en el mercado. Primero llegó en unos mercados limitados, Estados Unidos entre ellos, y creó una especie de pasión mundial de hacerse con el juego (en esos días entre que irrumpió en Estados Unidos y ciertos países y lo hizo en el resto del mundo no era nada difícil encontrar artículos que explicaban cómo jugar a Pokemon Go en tu país a pesar de que no fuese oficial). Todo el mundo parece estar obsesionado con el tema y todo el mundo parece estar usándolo para prácticamente cualquier cosa. Todo el mundo habla de ellos, todo el mundo juega con ellos (aunque sí, no todos hemos visto a un cazados de Pokemon Go en acción por la calle?) y todo el mundo está usándolos para cualquier cosa.
La app de citas Shakn enviaba una nota de prensa a medios no hace mucho señalando que cazar en Pokemon Go se había convertido en la cita perfecta. "Conscientes de lo importante que es tener aficiones en común para comenzar una conversación, la posibilidad de compartir la fiebre Pokemon a través de Shakn permite encontrar personas con las que realizar esta aventura a la caza de los pokemon salvajes más escurridizos, y por qué no, realizar una pequeña competición a ver quién caza más de estas criaturas, o quién conquista mayor número de gimnasios pokemon y celebrar la victoria posteriormente", explicaban. En las redes sociales, tiendas, negocios y hasta bibliotecas señalaban que se habían visto pokémons en sus instalaciones y que por tanto había que visitarlos para poder cazarlos. Y en Sevilla la Policía Nacional tuvo que intervenir para que no se celebrase una quedada multitudinaria para cazar pokémons.
El pico de interés es por tanto incuestionable y los consumidores están como locos buscando lo que sea sobre el juego y consumiendo lo que sea relacionado con el mismo. Poco importa que se analice en Google Trends el interés que despierta el término "Pokemon" en el mundo (gráfico de arriba) o solo en España (el siguiente), que lo que se encontrará es muy similar. De pronto y ahora hay un pico brutal de búsquedas relacionadas con ese juego.
Además, la cuestión no está solo ligada al interés sino también a datos más concretos. Durante la primera semana tras descargar el juego, como apuntan en un estudio de 7Park Data, los consumidores dedican una media de 75 minutos a la aplicación (tiempo de permanencia), que no solo es un número muy elevado, sino que además demuestra una elevada fidelidad a la misma y que los consumidores vuelven a ella tras descargarla y probarla por vez primera. Pokemon Go ya ha superado (y ampliamente) el tiempo de permanencia de Facebook, YouTube y Snapchat en el móvil. Igualmente, el uso de Pokemon Go está teniendo un impacto en las demás apps, haciendo que los tiempos de permanencia de Facebook y YouTube estén cayendo.
Cómo lo pueden usar las marcas
Y cuando ocurre algo así las marcas (las demás marcas que son las protagonistas de la tendencia) quieren aprovechar este tirón sea como sea. Es lo que ocurre con cualquier acto señalado. Ocurrió con la Eurocopa, por ejemplo, y volverá a ocurrir con los Juegos Olímpicos. Todos los elementos que generan una elevada expectación se convierten en algo que las marcas quieren emplear sea como sea para posicionarse ante sus consumidores.
La manera más directa de entrar en Pokemon Go es convertirse en uno de sus anuncios, aunque eso por ahora es algo que cuesta conseguir (aunque lograrlo es un punto muy a favor de la compañía que lo hace). McDonald"s va a ser la primera firma que se anuncie en Pokemon Go y lo hará en Japón. Sus restaurantes se convertirán en gimnasios pokemon en los que se podrá entrenar a los personajes. La compañía lo hará con 3.000 de sus restaurantes japoneses, venderá Happy Meals temáticos y no se sabe cuánto pagará por el beneficio (aunque los responsables del juego explicaban a la prensa económica que estos anuncios ligados a ubicaciones patrocinadas se cobrarán con un coste ligado a visita). ¿Qué efecto tuvo esta noticia? Las acciones de McDonald"s se dispararon en cuanto la información tocó el mercado, como apuntan en Business Insider.
Las demás marcas tendrán que quedarse simplemente en una suerte de hijacking del tema noticioso. Igual que se produce el hashtag hijacking cuando las marcas aprovechan que el Pisuerga pasa por Valladolid para hablar de lo suyo en el trending topic de turno, pueden hacerlo también para hablar de lo suyo en el boom del Pokemon del momento. Es lo que están haciendo de forma más recurrente las marcas y es donde se puede encontrar más ejemplos, desde todas esas localizaciones que por casualidad tienen un Pokemon esperando a ser cazado hasta aquellas que usan el reclamo ligándolo a otra cosa (como hizo la Policía con su guía segura para cazar pokemons).
El juego consigue además mover tráfico a las tiendas. Según apuntan en AdWeek, la presencia de un pokemon y la actividad ligada al juego derivada puede llegar a aumentar las ventas en un 75% (son datos de un restaurante que tiene un pokemon en su interior). Preguntando a los jugadores, un 67% de los hombres y un 35% de las mujeres irían a una tienda, restaurante o negocio en el que no habían estado nunca solo para cazar un pokemon.
Hay que entender bien de que va lo de Pokemon Go
Un periodista de Vice, que tiene un teléfono de poca calidad, decidió jugar igualmente a Pokemon Go, aunque tuviese que hacerlo sin smartphone. Así que se vistió de entrenador Pokemon y se fue a recorrer la ciudad entrando en gimnasios, hablando con gente y cruzándose con otros entrenadores a la caza del pokemon. La crónica resultante es bastante surrealista y cómica, aunque es también algo que sirve para introducir otra cuestión. Si se quiere usar Pokemon Go, hay que saber qué es Pokemon Go.
Uno de los problemas recurrentes de las marcas en estas situaciones es que intentan capitalizar el pico de interés despertado por algo, pero no son capaces de hacerlo o de hacerlo bien. Es decir, no solo basta con que todo el mundo esté hablando de algo para usarlo. Antes hay que hacer el esfuerzo de comprender de qué va exactamente eso. Las marcas tienen que comprender más allá de que es un juego de realidad aumentada. Tienen que ser capaces de saber exactamente de que va Pokemon Go y cómo se juega al mismo. Tienen que estudiar el juego y tienen que entrar en la conversación de forma realmente eficiente, como "conocedores" del mismo.
Al final, a estas cuestiones las marcas tienen que aplicar lo mismo que aplican al lenguaje. No se trata de ir de modernos, sino de ser realmente modernos. Forzar las cosas hace que las marcas sean vistas de forma bastante negativa.
Y tampoco hay que olvidar que ni siquiera le funciona a Nintendo
Pero, además, no hay que olvidar otra verdad paradójica en esta fiebre de Pokemon Go: incluso sus creadores tienen muy difícil el aprovechar esta fiebre. Nintendo, el gigante detrás del mundo Pokemon, vivió una subida brutal en bolsa tras el lanzamiento del juego, con sus acciones escalando a la velocidad del rayo. Ahora, no mucho después, las cosas no pintan tan bonitas. Las acciones se desplomaban hoy en un 17,72% en la bolsa de Tokio y la culpa la tenía, una vez más, Pokemon Go.
Por un lado, la compañía recordó que el dueño de la app y del juego es Niantic, no exactamente ellos (que son dueños de un 32% de esa compañía). Esto hace que los beneficios del juego no necesariamente vayan a tener un impacto brutal en las cuentas de la compañía. "Debido a este esquema contable, el beneficio que se refleja a nivel de beneficios en los resultados consolidados de la compañía es limitado", ha apuntado Nintendo.
Por otro lado, y este es el punto más interesante en lo que a marcas se refiere, se podría decir que no se sabe muy bien cómo sacar beneficio de esta fiebre. La app es gratuita y en uso de elementos de pago es limitado. Nintendo solo va a recibir dinero por la licencia del producto (lo que hará que la mayoría de los beneficios directos derivados vayan a parar a manos de Niantic) y a través de la parte de la app llamada Pokemon Go Plus, una especie de parte de pago premium.
Es decir, si Nintendo quiere realmente sacar partido a este boom y si quiere que impacte en sus cuentas tendrá que repensar muy bien su estrategia de marca y cómo hacer que las demás compañías pasen por caja antes de aprovecharse del tirón de la misma.
