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Por Redacción - 23 Abril 2019
¿Ha dejado de tener sentido la fórmula tradicional que las empresas han seguido durante décadas para segmentar su publicidad? El modelo tradicional de segmentación de la publicidad jugaba con los criterios demográficos. Los mensajes partían de los principios básicos que separaban a los consumidores. Su edad, su género o su zona de residencia eran lo que determinaban qué anuncios les eran mostrados. Ese era el formato clásico de la publicidad de la televisión y lo que se exportó también a la red cuando internet se convirtió en un espacio emergente para los contenidos publicitarios. La red, eso sí, abrió la puerta a añadir unos cuantos más datos demográficos y a hacer que la segmentación fuese más específica. Pero, aun así, ¿era la demografía la clave para llegar a los consumidores y para escoger bien qué veía quién?
En los últimos tiempos poner en duda ese punto de partida se ha convertido en un elemento al alza en el entorno de la publicidad online y entre los decision makers de la industria. Por un lado, el boom del big data permitió acceder a una información cada vez más precisa y más exacta sobre cómo eran los consumidores y sobre lo que les interesaba, lo que abría la puerta a una visión mucho más compleja de su día a día y de sus intereses.
Por otro lado, los cambios sociales han ido haciendo que sea cada vez más visible que los datos demográficos no son verdades dignas de dogma de fe. Como ha demostrado el crecimiento del marketing age-agnostic, por poner un ejemplo, a los consumidores ya no se los puede limitar por sus edades. No es el único criterio clásico que los nuevos tiempos han puesto en tela de juicio.
Y, si la demografía tradicional no funciona, ¿qué se puede emplear como alternativa y qué se puede emplear para conectar con los consumidores en estos tiempos complejos? Los responsables de estrategia en marketing y publicidad empiezan a tenerlo claro: a los consumidores no los hay que segmentar por nichos demográficos sino que hay que trabajar partiendo de sus comportamientos, de lo que hacen y de lo que van a hacer.
Y la cuestión no es solo una nueva visión de las cosas que los analistas recomiendan, sino más bien ya una tendencia al alza y algo que los marketeros empiezan a emplear de forma más recurrente. Como apuntan en Marketing Week, que ha hecho un estudio sobre la cuestión, los criterios demográficos clásicos están perdiendo su potencial y su popularidad entre los marketeros. Elementos de nuevo cuño, como las actitudes, la etapa vital en la que se encuentran los consumidores o sus comportamientos, están asumiendo el vacío que deja el desinterés por la demografía de siempre.
Los grandes gigantes del consumo ya han hecho la migración. Procter & Gamble, por ejemplo, ya llega a sus consumidores usando datos sobre el 90% de la población estadounidense para crear lo que llaman "smart audiences". Sus criterios de segmentación son ahora, explican en el análisis, cuestiones como "madres primerizas" o "dueños de su primera lavadora". No son los únicos. Danone usa, para perfilar a sus consumidores, el concepto de tribus. Ha determinado que existen 16 tribus de consumidores y a ellos dirige su mensaje (al menos con una de sus marcas de agua).
Las estadísticas de Marketing Week hacen que el cambio sea mucho más visible. Según sus datos, el 44% de los marketeros usa el comportamiento como elemento para segmentar campañas, lo que lo convierte en el más popular, seguido por la localización del consumidor (42%) y su edad (38%). Pero, además, la visión del comportamiento es muy positiva. Un 91% de los marketeros cree que fue el método más efectivo de segmentación en las campañas que han lanzado recientemente y un 73% cree que lo ha sido en general en los últimos cinco años.
Al comportamiento se suman los intereses personales (78%), la localización (78%), el momento vital (73%) o la actitud (72%) como los elementos que se consideran más efectivos a la hora de segmentar publicidad. La edad o el género se han desplomado en la lista de los elementos que se ven como los de mayor eficiencia, bajando al séptimo puesto en ese ranking.
Y, como explica una responsable de marketing de una empresa de chocolate en el estudio, los datos clásicos de demografía pueden crear grupos de personas que son más bien artificiales, mientras que ser más dinámicos en cómo construyen esa campaña y qué datos tienen en cuenta puede hacer que las cosas funcionen mejor. Por ejemplo, ellos habían hecho una campaña para celebrar el día de Galantine. No se quedaron solo con la idea de llegar a mujeres, sino que cruzaron los datos con actitudes para ser más eficientes.
Todo ello hace que el trabajo del marketero o del publicista tenga que cambiar. Ahora, los responsables de campañas tienen que conocer más que nunca (y también mejor que nunca) a sus consumidores. Las generalidades no valen para este tipo de segmentación, sino que hay que ir a los datos específicos y a la información construida a lo largo del tiempo, a la relación más profunda con los consumidores. Para comprender en qué momento de su vida se encuentran, ya no vale con saber qué edad tienen.
Además, la complejidad del trabajo que tienen delante los marketeros no está solo en acceder a datos más concretos y de cuestiones más variadas, sino también en cómo esos datos funcionan de forma coordinada. Ya no se trata solo de coger dos cuestiones clave y usarlas para posicionar los anuncios sino de hacer perfiles mucho más variados y específicos, para los que hay que cruzar muchos datos y muchos puntos. Hay que jugar de forma paralela con todos los datos y unirlos para sacales el mejor partido posible.
