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Las nuevas tecnologías han cambiado radicalmente la forma que tienen empresas de relacionarse con sus clientes así como el nivel de interacción que tienen con ellos. Ha cambiado la forma pero no el fondo. Muchos prefieren “hablar” con una marca a través de twitter antes que ir a una de sus tiendas o llamar a su call center, pero al final sus expectativas en cuanto al trato que desean recibir no ha variado: todos queremos ser tratados de manera personal y sentir que somos un cliente importante, que se nos escucha y atiende.
Para conseguir no perder calidad en el trato al cliente, las marcas tienen múltiples herramientas desde redes sociales a chats en directo en las páginas web, pero hoy nos vamos a centrar en el email marketing. El email es uno de los canales de comunicación online más veteranos, gracias a que ha sabido adaptarse a las nuevas tendencias. Actualmente sigue siendo el medio de comunicación online más importante, a la cabeza de los canales publicitarios en términos de ROI.
El email permite acercarnos a un usuario de manera individual y exclusiva y establecer una relación directa con él, a través de, por ejemplo, el envío de mensajes personalizados. La personalización no es simplemente poner el nombre del usuario en el asunto o en el texto del email, sino que debe ir mucho más allá. Actualmente, enviar emails con productos adaptados a los gustos de cada cliente se puede hacer de forma sencilla gracias a las innovaciones de las plataformas de email marketing, sin que suponga dedicarle mucho más tiempo a la gestión del email marketing.
A la hora de hiperpersonalizar el contenido de los emails existen muchas tecnologías para hacerlo, como por ejemplo los bloques condicionados de información, a través de los cuáles podemos diseñar un solo html que se “construya” de forma automática según los intereses del usuario. En un único envío o campaña, se envían millones de emails diferentes con ofertas adaptadas a las preferencias y el comportamiento del destinatario. Otra posibilidad es incorporar en el email un banner de productos recomendados, que variarán según las últimas navegaciones que ha hecho el usuario en nuestra web o según lo que adquirió en su última compra.
A modo de ejemplo, imagina una marca de moda que envía un email con descuentos. Si es un hombre quién lo va a recibir, la oferta que aparecerá primero será de ropa masculina, o le aparecerá un bloque de descuentos en ropa infantil si sabemos que tiene hijos o ha comprado alguna vez en esa sección.
Como podemos ver, las posibilidades son infinitas y la tecnología avanza cada vez más rápido en este sentido. Pero el desafío no es sólo tecnológico. La mayoría de las veces, para poder explotar al máximo la tecnología a nuestro alcance es necesario gestionar de forma eficaz una base de datos cada vez más cualificada, con mucha información que se actualice de manera continua. Esto supone un cambio de estrategia hacia un modelo que prioriza conocer mejor al destinatario y buscar su satisfacción. En este proceso la figura del CRM Manager será cada vez más importante. Este perfil profesional gestionará la relación con los clientes en cualquier entorno y, para el entorno online, su herramienta natural será el email marketing.
¿A quién no le gusta sentirse especial y ser tratado como un cliente VIP? Por ejemplo, si es el cumpleaños de tu hijo la semana que viene, ¿no sería estupendo que tu tienda de juguetes habitual te enviara un email con los juguetes que podrían gustarle? Esto se puede conseguir simplemente programando una campaña automática y teniendo los datos del día del cumpleaños de tu hijo y su edad.
Por otro lado, la hiperpersonalización también se puede concebir como parte de una estrategia de cross canal. Por ejemplo, una empresa que venda electrónica, recopila el email de sus compradores en la tienda e introduce los detalles de lo que ha comprado en la base de datos. Al cabo de unos días, le podemos enviar un email agradeciéndole su compra y en el que podremos incluso añadir la tienda en que lo hizo o la persona que lo atendió. Además, en este email aprovecharemos para ofrecerle productos complementarios a los que compró en la tienda y que podrá adquirir tanto online como offline.
Esto puede parecer un proceso complicado, pero las plataformas avanzadas de email marketing permiten, en la actualidad, automatizar estos procesos para que el responsable de marketing se pueda concentrar en la estrategia.
Lo que sí es claro es que la era del email masivo está acabada. Ahora más que nunca es necesario afinar más el tiro y enviar al usuario aquello que sabemos que le interesa de verdad y de la forma en que desea recibirlo. Si el contenido no es personalizado, el usuario no abrirá el correo, o peor aún, se cansará de recibir información que no le interesa y se dará de baja o nos marcará como spam, haciendo que todos nuestros esfuerzos, se queden en nada.
