Estamos acostumbrados a medir los resultados de las acciones de marketing que realizamos hasta niveles que en ciertos casos rozan la paranoia y, sin embargo, en las campañas de mailings solemos conformarnos con saber el número de suscriptores a los que se manda y la tasa de apertura o visualización del mismo. Quedarnos en tan pobre informe es un error, ya que el medio permite analizar muchas otras métricas adicionales que además son más fiables que las aperturas ya que estas, si lo pensamos fríamente, no nos permiten conocer el éxito real de una campaña ya que nos pueden haber abierto muchos suscriptores pero no necesariamente para leer nuestra oferta o mensaje. ¡Quizá halla sido para borrarlo 2 segundos después! Veamos que datos debemos analizar (los mostramos según el orden, antes de enviar, mientras enviamos y después de enviar): CALIDAD Y CANTIDAD DE NUESTROS SUSCRIPTORES

Tanto si es una BBDD generada con recursos propios, como facilitada por proveedores de co-registros, leads, etc. El primer dato que debemos conocer es ¿a quien vamos a enviar nuestros boletines? y ¿cuan cercano o alejado está su perfil de nuestro target objetivo en función de nuestra oferta o mensaje? No vamos a profundizar demasiado aquí sobre este tema porque hay muchas variables y casos distintos pero hay que tener claro para analizar los resultados si la BBDD que usaremos está bien segmentada o no. Por poner un ejemplo, si mandamos una oferta de llantas de aleación super molonas para tunear nuestro coche y tenemos un 10 % de solicitudes de información podrá considerarse: A- Un éxito si hemos mandado el boletín a una BBDD horizontal y generalista. B- Un fracaso si se suponía que mandábamos a una BBDD vertical y segmentada de aficionados al tunning registrados en foros especializados. Como vemos, siendo el resultado el mismo en ambos casos, la consideración de si ha sido bueno o malo varía. Es labor del responsable de marketing que coordinará la campaña el analizar y decidir si puede considerar éxito o fracaso en función de experiencias anteriores, expectativas iniciales, etc. En cuanto a la cantidad de la BBDD un par de aspectos a valorar, el primero si aumenta o disminuye el número de suscriptores (nos indicará la evolución de nuestra lista, y el interés de nuestros suscriptores) y el segundo, si es una BBDD de terceros, asegurarnos de que el volumen de la misma corresponde con el tamaño real del mercado al que nos dirigimos, contrastándolo con fuentes solventes. Por ejemplo si alguien nos ofrece una BBDD de distribuidores de informática en España de 500.000 registros, teniendo en cuenta que el Ministerio de Industria indica que el número de empresas en este sector es de unas 30.000 pues está claro que algo no cuadra, o tienen muchos mails repetidos en cada empresa de puestos sin poder de decisión, o muchos mails antiguos que ya no existen o realmente no está bien segmentada. NÚMERO DE MAILS REBOTADOS O FALLIDOS

Ponemos este parámetro el segundo a pesar de que podría pensarse que es un dato a analizar tras el envío. En realidad si usamos un sistema de envío que como www.mailrelay.com permita analizar nuestra BBDD comparándola con un registro de mails fallidos ya localizados, deberemos aprovecharlo y revisar el porcentaje de rebotados antes de enviar para tener un feedback de la calidad de la misma. A partir de un 10 % de mails fallidos indica que la BBDD no está bien actualizada, puede ser antiguo o peor tener mails inventados. Será también recomendable revisar los rebotados después de los envíos para conocer posibles problemas que haya habido a nivel de infraestructura o conocer los nuevos detectados. VELOCIDAD Y ESTADO DEL DE ENVÍO

Si necesitamos que la campaña salga en un plazo determinado, por ejemplo de 10 a 12 de la mañana o antes de una fecha, tendremos que asegurarnos de que el proveedor de mailings va a poder lanzarlo con la velocidad suficiente y sin que nos bloqueen. Será interesante además poder comprobar en tiempo real que el envío está saliendo, ver aperturas, rebotes, clicks, etc. Esto es un excelente método para localizar posibles problemas y poder corregirlos a tiempo en el momento evitando el horrible feedback del día después: ?... ups pues hubo un problema y al final no salió el envío?.

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