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Por Redacción - 20 Noviembre 2013
La personalización se ha convertido en una pieza clave de cualquier estrategia de marketing. El público lo demanda, puesto que ofrece demasiados datos sobre sí mismo a las marcas como para que sea de otra manera. En el email marketing ocurre más de lo mismo.
MailerMailer ya publicó hace unos meses un estudio que confirmaba esta tesis: la personalización de los correos mejora las tasas de apertura de clic de los mensajes. Ahora, nuevos datos aportados por MailChimp también sugieren lo mismo. La plataforma de email marketing ha medido por su desviación estándar de la media o de la norma, el impacto que tienen distintos factores en la tasa de apertura. El estudio concluye que la personalización con el nombre y el apellido del destinatario es la que mayor influencia tiene en el éxito del envío, más que si sólo se personaliza con el nombre o sólo con el apellido.
Para entender el estudio, MailChimp ha aclarado que entiende por desviación estándar una medida estandarizada de cuánto se desvía un valor de la tasa de media de apertura o clic de los correos. Sabiendo eso, ha comprobado que la influencia que tiene la personalización varía significativamente en función de la industria.
La personalización tiene un efecto negativo en la industria legal
Hay algunas en la que el impacto es mayor. Los correos institucionales y gubernamentales se llevan la palma con una desviación estándar del 0,92, seguidos de agencias creativas y de servicios (0,45), política (0,3), informática y electrónica (0,28) y hobbies (0,26). En cambio en sectores como el del marketing y la publicidad (0,13) o el sector financiero y la banca (0,11) su influencia es mucho menor, e incluso en la industria legal se ha detectado que la personalización tiene un efecto negativo y reduce la tasa de apertura de correos electrónicos (-0,31).
El estudio también confirma que hay ciertas palabras que pueden tener un efecto positivo en el receptor e incitarle a abrirlo. Es el caso de las palabras que imprimen cierta urgencia al mensaje. Al parecer, siguen funcionando como técnica emplear en el asunto palabras del tipo "urgente" (0,79), "última hora" (0,68) o "importante" (0,55). Aunque MailChimp no ofrece datos de la repercusión que tiene un uso reiterado y tal vez abusivo de este tipo de estrategias para captar la atención.
Las líneas de asunto "gratis" registran mejores tasas de apertura
Algo similar ocurre con términos como "regalo" que tiene una desviación estándar sobre la media de 0,26, mucho más que la palabra "gratis" (0,02). Aunque, de nuevo, esta última tiene un comportamiento diferente en función del sector. Así, curiosamente en el ámbito de personal y recursos humanos, su inclusión en el asunto del correo mejora significativamente las tasas de apertura (0,45), y también es más alta en restauración y hostelería (0,11), no tanto en el e-commerce (0,06). Elimpacto es, en cambio,negativo para los correos de los retailers (-0,04), el sector de la banca (-0,09) y sorprendentemente también en el de los viajes y transportes, en el que se produce una desviación estándar negativa del -0,25.
Los datos del estudio sugieren que los destinatarios están interesados en recibir anuncios o comunicados pero no cancelaciones. Aquellos correos que en la línea del asunto han incluido la palabra "anuncio" obtienen tasas de apertura por encima de la media (0,46 de desviación estándar). En cambio, los usuarios tienen menos interés en abrir un correo cuyo asunto comienza por un "cancelado" (-0,4), quizá porque les basta con leer la línea de asunto para saber toda la información que necesitan.
Los términos asociados a donaciones no obtienen buena acogida
Por último, es curioso que todos los correos asociados a palabras que tengan que ver con la caridad, donativos o asociaciones benéficas parecen tener un impacto negativo en las tasas de apertura, según MailChimp. Al contrario de lo que señalaban anteriores estudios como el de Adestra, la palabra "donar" es la más denostada por los destinatarios de correos electrónicos, al registrar una desviación estándar negativa del 0,56.
Como siempre, este tipo de estudios sobre email marketing han de ser tomados como un punto de partida. Vistas las variaciones que experimentan las cifras en función del sector y la industria a la que se refieran, conviene considerar las estadísticas pero analizar el impacto real que tienen sobre la marca en cuestión y estudiar bien qué datos arrojan las campañas concretas de email marketing que se ejecutan.
